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一直以來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)都是作為城市文化傳播的重要途徑，為推動(dòng)城市發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

然而，特殊時(shí)期卻給文旅產(chǎn)業(yè)是受到了不小的影響。據(jù)悉，我國(guó)2019年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為60.06億人次，而在2020年，這個(gè)數(shù)字卻僅有28.79億人次。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何探索新型營(yíng)銷(xiāo)模式，尋找生意增長(zhǎng)的重要抓手，成為亟需突破的瓶頸。

廣州融創(chuàng)文旅城探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新可能

廣州融創(chuàng)文旅城位于廣州市花都區(qū)中軸線上，占地總面積約220萬(wàn)平方米，融合了全球特色文化、旅游、商業(yè)、生活理念，建設(shè)了八大復(fù)合業(yè)態(tài)，包括融創(chuàng)樂(lè)園、融創(chuàng)雪世界、融創(chuàng)水世界、融創(chuàng)體育世界、融創(chuàng)茂商業(yè)中心、融創(chuàng)星級(jí)酒店群、濱湖酒吧街以及融創(chuàng)廣州大劇院，滿(mǎn)足“吃住行游購(gòu)?qiáng)省备鞣N需求，致力打造粵港澳微度假目的地。

2019年，廣州融創(chuàng)文旅城開(kāi)業(yè)，察覺(jué)到了短視頻快速發(fā)展的“紅利”，廣州融創(chuàng)文旅城立即開(kāi)通了抖音賬號(hào)，圍繞文旅城的特色項(xiàng)目和客群興趣，創(chuàng)作“有感”和“有用”的內(nèi)容，讓每條內(nèi)容與用戶(hù)是有連接的。截止目前，廣州融創(chuàng)文旅城在抖音上共累計(jì)了12.3萬(wàn)的粉絲。

盡管與抖音合作已經(jīng)十分緊密，但是對(duì)于當(dāng)下熱門(mén)的抖音直播，廣州融創(chuàng)文旅城卻并未第一時(shí)間參與進(jìn)去，更多還是聚焦于企業(yè)號(hào)短視頻和信息流廣告進(jìn)行品牌宣傳，對(duì)于為何沒(méi)有嘗試直播，廣州融創(chuàng)文旅城副總經(jīng)理高銳表示：“我們最大的難度在于不知道如何開(kāi)展直播，更不了解直播玩法。”

為了打消廣州融創(chuàng)文旅城的顧慮，巨量引擎廣佛直營(yíng)中心根據(jù)當(dāng)前抖音直播業(yè)態(tài)整理了抖音直播的整套流程玩法、主播腳本案例、直播過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題和解決方法，并且還分享了其他的成功案例，這給了廣州融創(chuàng)文旅城很大的信心，考慮到之后即將迎來(lái)旅游淡季，于是廣州融創(chuàng)文旅城決定在7月24日開(kāi)啟自己首場(chǎng)抖音直播。

廣州融創(chuàng)“直播+”模式，挖掘文旅生意新方向

作為廣州融創(chuàng)文旅城的首次直播，廣州融創(chuàng)文旅城和巨量引擎廣佛本地直營(yíng)中心都做了充足的準(zhǔn)備，并且根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)以及本地人群特質(zhì)，從流量、達(dá)人、品牌作為切入點(diǎn)，共同打造了“直播+”模式，也因此，廣州融創(chuàng)的首次直播便實(shí)現(xiàn)，當(dāng)日售出訂單數(shù)超1.8萬(wàn)，銷(xiāo)售額超306萬(wàn)的好成績(jī)。那么，“直播+”模式具體是什么呢？

一、直播+流量

在直播開(kāi)始的前幾天，巨量引擎廣佛本地直營(yíng)中心專(zhuān)門(mén)組建了一支直播團(tuán)隊(duì)與廣州融創(chuàng)進(jìn)行對(duì)接，匯總出最具人氣的游樂(lè)板塊，進(jìn)行預(yù)熱視頻的輸出，針對(duì)板塊內(nèi)火熱的部分設(shè)施進(jìn)行一個(gè)著重拍攝，并疊加流量投放，通過(guò)商域流量拉新、為首次直播造勢(shì)。

在商家自播13小時(shí)間，商家在直播期間的不同時(shí)段，根據(jù)轉(zhuǎn)化效果實(shí)時(shí)調(diào)控投放“DOU+小風(fēng)車(chē)引流”，保證了直播間流量收益最大化，也因此吸引了大量目標(biāo)用戶(hù)前往直播間搶購(gòu)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)了線上流量的高轉(zhuǎn)化。

此外，官方還通過(guò)私域流量進(jìn)行直播活動(dòng)的鋪墊，在線下進(jìn)行了海報(bào)的鋪放，同時(shí)在微信群等其他私域流量渠道同步進(jìn)行宣發(fā)，這也成為了很重要的一個(gè)預(yù)熱突破口。

廣州融創(chuàng)文旅城還參與到【廣州十二時(shí)辰-全城熱播狂歡節(jié)】活動(dòng)，【廣州十二時(shí)辰-全城熱播狂歡節(jié)】以直播為核心玩法策劃的城市本地生活I(lǐng)P專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，這次活動(dòng)覆蓋廣州城六大核心商圈，聚焦5個(gè)商超，并通過(guò)廣州248塊戶(hù)外廣告屏展示，活動(dòng)總曝光超2200萬(wàn)！

二、直播+達(dá)人

除了商家自播外，本次廣州融創(chuàng)文旅城直播充分整合本地抖音垂類(lèi)主播資源，邀請(qǐng)廣州本土達(dá)人@犀利廣州和@奶爸樂(lè)哥@粵式SISI @撻爺想笑騎騎 參與到直播項(xiàng)目，通過(guò)自身流量為融創(chuàng)直播帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化空間。

借助于達(dá)人擁有的現(xiàn)有流量，相比于商家自播需要花費(fèi)大量時(shí)間、費(fèi)用、人力成本去做內(nèi)容產(chǎn)出和流量積累，達(dá)人利用現(xiàn)有流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成本更低，并且通過(guò)本地達(dá)人本身的名人效應(yīng)，撬動(dòng)更多的目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注直播間，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

此外，在直播期間，廣州融創(chuàng)還通過(guò)對(duì)達(dá)人預(yù)熱及直播花絮宣傳，增強(qiáng)宣傳時(shí)間節(jié)奏，也為直播套餐銷(xiāo)售爭(zhēng)取了更多曝光的時(shí)間。

三、直播+造節(jié)

針對(duì)于本次的直播活動(dòng)，廣州融創(chuàng)特意打造了“夏日促銷(xiāo)”直播節(jié)活動(dòng)，并根據(jù)活動(dòng)主題廣州融創(chuàng)文旅城設(shè)置了【融創(chuàng)水世界】、【融創(chuàng)雪世界】、【融創(chuàng)樂(lè)園】【融創(chuàng)體育世界】等多種不同業(yè)態(tài)的單次、多次、單人、雙人、親子等不同類(lèi)別的門(mén)票，同時(shí)搭配了【融創(chuàng)堇山/嘉華酒店】家庭套餐等滿(mǎn)足不同人群、不同時(shí)間的需求，并且通過(guò)品牌的串聯(lián)，也幫助廣州融創(chuàng)拉長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。

在首次直播后，8月21日廣州融創(chuàng)開(kāi)始了第二次的抖音直播，有了首次抖音直播的經(jīng)驗(yàn)，在第二次直播中，廣州融創(chuàng)提高了投放流量的預(yù)算，優(yōu)化了流量分配路徑，并且增加了更多可選的品類(lèi)，因此廣州融創(chuàng)在第二次的抖音直播中有了更大的突破，當(dāng)日直播銷(xiāo)售額達(dá)到了476W，售出訂單數(shù)達(dá)到了3萬(wàn)單，相比首次直播整體增長(zhǎng)50%。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供帶來(lái)新動(dòng)力

如今國(guó)內(nèi)的文旅項(xiàng)目已進(jìn)入到相對(duì)精細(xì)化的發(fā)展階段，隨著越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)軍文旅賽道，包含主題地產(chǎn)、主題樂(lè)園、在線旅游等領(lǐng)域也迎來(lái)發(fā)展的黃金機(jī)遇期。 未來(lái)，文旅業(yè)已經(jīng)不能僅是靠硬件，更是要通過(guò)內(nèi)容、IP和新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)尋求更好的發(fā)展。

本次直播是廣州融創(chuàng)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的一次重大嘗試，通過(guò)直播+互動(dòng)的模式，融創(chuàng)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品效合一，對(duì)于未來(lái)資源使用效率將會(huì)有極大提升，并且相比較傳播營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能在投入后即刻就看到轉(zhuǎn)化效果，并且還可從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、新客獲取、渠道資源等數(shù)據(jù)進(jìn)行整體評(píng)估，及時(shí)調(diào)整公司發(fā)展方向，快速響應(yīng)市場(chǎng)最新需求，獲得新增長(zhǎng)。

文旅行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)成長(zhǎng)的重要推手，未來(lái)通過(guò)直播等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，撬動(dòng)品牌品效合一，通過(guò)直播+互動(dòng)方式幫助品牌拉新促活，并在平臺(tái)內(nèi)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，為未來(lái)可長(zhǎng)期支持品牌策略調(diào)整提供更多可能。

未來(lái)巨量引擎廣佛本地直營(yíng)中心也會(huì)為本地文旅行業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。