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　　據執惠不完全統計，過去的一周，河南、河北、湖北、山東、廣東、江西等地相繼大批量簽約文旅項目，金額近2000億元，涵蓋特色小鎮、主題公園、田園綜合體、溫泉度假區等多種業態。

　　進入5月，文旅市場不管是投資端還是消費端，都呈火熱之勢。

　　剛剛過去的 “五一”小長假，國內旅游接待總人數近2億人次，實現旅游收入超千億。假日消費的火爆折射出我國旅游消費市場蘊藏的巨大潛力，各路資本相繼加碼切入文旅，以期分羹市場紅利。上周，萬達高調宣布再投資800億元布局沈陽，擬建大型文旅項目、萬達廣場等內容。

　　無疑，過去一周，各地項目投資簽約掀起了2019年文旅市場的小高潮。潮起之下，未來地方宏闊的文旅規劃版圖逐漸顯現，背后的白熱化競爭也將加劇，而項目的建設落地與開業運營對投資方或操盤手帶來的挑戰也將更巨。

　　1、文旅簽約兇猛

　　執惠不完全統計顯示，上周(5月13-19日)，各地方省市文旅迎來大批量集中簽約，協議簽約金額共計1962億元，涵蓋河南、河北、湖北、廣東、山東、江西、陜西、新疆等區域，涉及80余個項目，囊括特色小鎮、主題公園、田園綜合體、實景演藝、溫泉度假區、遺址開發等多種業態。(如下圖所示)

　　上述區域中，河南省文旅項目簽約總金額1137億元最高。5月17日，河南省文旅產業項目招商推介會在東莞舉行。大會推介了河南省一大批重點項目，涵蓋古都大遺址、隋唐大運河、北宋汴梁城等歷史文化遺址和遺跡，休閑度假、康體養生、田園綜合體驗等生態旅游。其中，鄭州古滎大運河文化區項目、世界雜技之窗(濮陽)戰略合作項目、隋唐洛陽城國家歷史文化公園宮城片區項目、濟源市中國白銀小鎮項目、平頂山市中國汝瓷小鎮、南陽市玉礦開發項目等13個項目進行了現場簽約，協議簽約總金額1137億元。

　　其次為湖北省。5月12日，在大別山(黃岡)文化旅游推介活動上，黃岡全市各地與客商簽訂文旅項目34個，總協議投資金額達307億元，包括福白菊健康養生谷、九資河旅游綜合開發、泰祥隱心森養度假區、李時珍康養文化開發、仙人湖文化旅游產業園等。

　　而在上周召開的文博會期間，河北、山東、江西、廣東、新疆等地相繼簽約一批文旅項目：

　　· 河北省推介161個文化產業項目，其中石家莊市裕華區京北古鎮項目、張家口市瑞麗萬龍冰雪時尚運動產業項目、唐山市路北區荷蘭鮮花小鎮項目、邢臺市天澤海洋極地世界項目等13個項目集中簽約，總金額達52.88億元;

　　· 山東省簽約三大項目，分別為水泊梁山長鹿國際水滸文化主題旅游區項目、菏澤鄄城國藥養生文旅小鎮項目、齊魯黑陶文化項目，總投資額200.05億元;

　　· 江西撫州市與客商集中簽訂旅游產業合作項目13個，簽約資金達76.6億元，包括紅色天街項目、中大西路歷史文化街區項目、麻姑旅游開發合作項目、養心谷項目、七彩田園綜合體項目等;

　　· 廣東清遠市3個文旅項目簽約，分別為奧園(英德)心花小鎮項目、1988文化創意產業園、清遠市陽山石螺森林溫泉度假區項目，投資總額達153.65億元;

　　· 新疆在本屆文博會上簽約30多億，包括中華·絲路主題樂園、新疆房車營地文化旅游項目等。

　　此外，在5月18日舉行的京津冀文化旅游項目合作對接懇談會上，北京、天津、河北三地聯合發布了115個文旅投資招商項目，6個京津冀文旅項目進行了路演推介，涵蓋生態休閑、文旅綜合體、特色小鎮等業態產品，30個京津冀文化旅游項目以專題展牌的形式進行了推介。

　　2、進擊的萬達

　　各地文旅項目推介簽約之際，沈陽迎來萬達加碼布局。

　　5月15日，萬達集團發布消息稱，沈陽市政府與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達將在已完成投資250億元的基礎上，在沈陽再投資800億元，建設大型文化旅游項目、國際醫院、國際學校和5個萬達廣場。其中，文旅項目占地面積達4000畝，包括文化旅游城、體育公園、度假酒店群等;國際醫院建筑面積約40萬平方米，包括醫療、康復、康養等;國際學校將引入世界一流中小學教育品牌，打造12年一貫制寄宿學校;5個萬達廣場位于沈北、大東等區域，填補上述區域缺少大型現代商業設施的空白。

　　在將原萬達文旅集團和13個文旅項目的設計、建設和管理公司作價62.81億元賣給融創之后，萬達并未“離場”。據執惠不完全統計，自去年12月以來，萬達先后落子延安、蘭州、潮州、沈陽等地，總簽約投資額超過1500億元，其中大部分資金投向文旅項目。

　　2018年12月，萬達與延安市政府簽約，雙方將共同打造紅色主題文化旅游項目——延安萬達城，項目占地約1900畝，總投資120億元，其中文旅投資約40億元，集愛國主義教育、旅游度假、非物質文化遺產展示體驗等于一體，內容包括紅色主題街區、紅色主題室內樂園、紅色主題劇場、度假酒店群等內容。目前該項目已啟動，計劃于2021年上半年開業。

　　2019年4月，王健林在甘肅省的招商引資暨隴商大會演講中透露，未來3年，萬達將在甘肅投資1個超大型文化旅游項目、5個萬達廣場、3個五星級酒店，新增投資約450億元。

　　2019年5月9日，萬達與潮州市政府簽訂合作協議，將在潮州投資“五個一”項目，包括投資200億元建設一個大型文旅項目，內容有特色文化街區、兒童樂園、電競電音樂園、航海樂園、度假酒店群等。

　　在重返文旅賽道的同時，萬達也開始注意在康養領域的卡位。除了投資沈陽打造國際醫院，萬達日前還成立全資子公司廣州萬達國際醫院有限公司，將養老機構等業務納入經營范圍。

　　有業內人士分析認為，萬達在文旅的布局上開始改變思路，強調“輕資產”概念，將體育、教育、養老、醫療等全面與旅游項目結合，其中養老板塊也從此前主要做養老地產往服務方向轉型。

　　3、潮起之下，如何乘勢?

　　進入5月以來，文旅市場不管是投資端還是消費端，都呈火熱之勢。

　　“五一”假日期間，全國國內旅游接待總人數1.95億人次，增長13.7%，實現旅游收入1176.7億元，增長16.1%。加長版假期催化人們的出游意愿，四川、陜西、山西、江西、貴州、湖北、安徽、河南、廣東9個省市接待游客數量超3000萬人次。同時，假期對刺激旅游市場拉動內需也起到極大提振，“五一”期間14個省市旅游總收入超過100億元，其中，四川、江西、河南、重慶4個省市旅游收入超200億元。

　　文旅市場消費與投資持續火熱，一定程度上也說明市場潛在發展前景。無論地方政府還是資本巨頭，對于文旅項目在產業轉型、經濟拉動上的期許，對項目的未來收益及投資潛力保持著整體看好狀態。

　　不過，項目簽約持續火熱背后，其挑戰也愈加突出。

　　文旅項目投資規模大、周期長、運營機制復雜，對投資體量的掌控、建設資金的持續輸送、項目的整體策劃規劃、業態產品等內容的打造，以及持續有效的運營，都提出了極高的挑戰。一旦某個小節點出現問題，就有可能影響全局。

　　這樣的案例并不鮮見。萬達長白山項目折戟、中弘退市、洛陽龍潭大峽谷破產、成都龍潭水鄉淪為“空城”、李亞鵬敗走麗江雪山藝術小鎮等等，不勝枚舉。在去地產化、同類項目急劇增加的背景下，文旅項目如何在運營中創新突圍，也殊為不易。