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　　對(duì)于門(mén)票降價(jià)給企業(yè)帶來(lái)的收入影響，要分清景區(qū)企業(yè)性質(zhì)。 目前主要有兩種：一種是事業(yè)性質(zhì)的，最典型的是博物館，全部由財(cái)政撥款補(bǔ)貼;另一種是企業(yè)性質(zhì)，比如迪士尼樂(lè)園，由市場(chǎng)定價(jià)。 厘清景區(qū)企業(yè)與政府的關(guān)系是解決門(mén)票價(jià)格矛盾的關(guān)鍵。

　　“五一”小長(zhǎng)假各地景區(qū)再度“人山人海”。 目前國(guó)內(nèi)處于觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變過(guò)渡的階段，但景區(qū)仍是游客外出旅游的首選。 OTA的相關(guān)報(bào)告顯示，今年五一，主題樂(lè)園、文化古跡、動(dòng)植物園、山水名勝等類型景區(qū)最受歡迎。

　　不過(guò)，對(duì)于景區(qū)景點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，雖然節(jié)假日短期的游客數(shù)量多，但受到接待瓶頸限制，對(duì)全年的貢獻(xiàn)實(shí)際較弱。 從各上市景點(diǎn)景區(qū)的2018年年報(bào)和2019年一季報(bào)可以看出，雖然索道和主題公園類景區(qū)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面表現(xiàn)突出，但部分景區(qū)正在經(jīng)歷游客量下降或增長(zhǎng)放緩，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)際上受限。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，門(mén)票下調(diào)被上市公司提及，這一點(diǎn)在山岳型景區(qū)中體現(xiàn)更為明顯。 從去年到今年，出于政策等原因，景區(qū)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了兩輪降價(jià)潮，提了很多年的“擺脫單一門(mén)票收入的經(jīng)營(yíng)模式”終于有了強(qiáng)硬的執(zhí)行手段。

　　因景區(qū)門(mén)票、索道票價(jià)下調(diào)，二次消費(fèi)瓶頸難突破，加之傳統(tǒng)景區(qū)正愈快觸及團(tuán)客及客流量增長(zhǎng)的天花板，如何鞏固存量資源并推動(dòng)增量資源盡快落地成為每個(gè)景區(qū)都需要思考的問(wèn)題。

　　“五一”客流增長(zhǎng)正常

　　5月4日晚間，文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”假日期間全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，按可比口徑增長(zhǎng)13.7%;實(shí)現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長(zhǎng)16.1%。

　　同時(shí)，文旅部稱，本次假期調(diào)整，回應(yīng)了人民群眾對(duì)假期的期盼，親子、研學(xué)等形式的家庭游成為熱點(diǎn)，拉動(dòng)了文化、休閑、餐飲、鄉(xiāng)村等消費(fèi)。 文化和旅游消費(fèi)額在501-1000元之間的游客比例最高，為38.0%，較清明假期提高1.2%;游客平均外出停留時(shí)間為2.25天，較清明假期增長(zhǎng)9.5%。

　　驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019五一長(zhǎng)假出游報(bào)告》顯示，主題樂(lè)園、文化古跡、動(dòng)植物園、山水名勝等類型景區(qū)最受歡迎。 “五一”期間，驢媽媽平臺(tái)含有博物館、古鎮(zhèn)或文化主題活動(dòng)的景區(qū)出游人次相比2018年增長(zhǎng)超過(guò)兩成。

　　同程旅游發(fā)布的《2019“五一”假期全國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)》也顯示，“五一”假期期間景區(qū)旅游比較熱門(mén)的主題主要有動(dòng)物園、主題公園(含各類游樂(lè)園)、海洋館、名勝古跡、自然風(fēng)景區(qū)、園林、古鎮(zhèn)、知名山岳等。

　　“五一”假期期間人氣較高的人文歷史類景區(qū)主要有北京故宮、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、秦始皇兵馬俑、圓明園、拙政園、南京總統(tǒng)府、少林寺以及全國(guó)各地的寺廟類景點(diǎn)。 黃山、華山、泰山、九華山、廬山等是人氣較高的山岳類景區(qū)。 西塘古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、周莊、南潯古鎮(zhèn)、大理古城、麗江古城、平遙古城等是“五一”期間人氣較高的古鎮(zhèn)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，大部分景區(qū)公開(kāi)客流量較2018年同期有大幅增長(zhǎng)。

　　其中，“五一”小長(zhǎng)假期間，黃山風(fēng)景區(qū)共接待游客112279人，日均值同比增長(zhǎng)43.91%;張家界武陵源核心景區(qū)接待一次進(jìn)山游客10.91萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.97%;華山景區(qū)四天共接待購(gòu)票登山游客112514人次，同比增長(zhǎng)31%;長(zhǎng)白山景區(qū)接待4.46萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)111.19%;北京天壇公園接待游客量同比漲幅高達(dá)112.38%;烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客30.44萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.05%。

　　從各省市的情況看，四川、江西、河南、陜西等10個(gè)省份旅游總收入均超過(guò)100億元，其中四川省以382.83億元居旅游收入全國(guó)之首。 “五一”假期，四川省全省共接待游客4322.87萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)40.35%;旅游收入382.83億元，同比增長(zhǎng)48.85%。 江西省“五一”假日期間共接待游客3982.26萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.71%，旅游收入239.29億元，同比增長(zhǎng)19.67%。

　　北京市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)164家景區(qū)累計(jì)接待游客1060.69萬(wàn)人次，日均同比增長(zhǎng)5.6%;營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.87億元，日均同比增長(zhǎng)12.3%。 河南“五一”期間全省旅游市場(chǎng)共接待游客3639.12萬(wàn)人次，旅游收入230.37億元，同比分別增長(zhǎng)34.12%、38%。

　　對(duì)于增長(zhǎng)情況，景區(qū)營(yíng)銷專家孫震向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，游客數(shù)量增長(zhǎng)的主要原因是2019年“五一”假期時(shí)間增加了一天，因此，從增長(zhǎng)比例上來(lái)看，30%是正常情況。 雖然節(jié)假日短期的游客數(shù)量多，但不少景區(qū)受到接待瓶頸限制，有預(yù)約限流，短短幾天對(duì)全年的收入貢獻(xiàn)實(shí)際較弱。

　　“目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)景區(qū)的游客增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)了天花板，趨于平穩(wěn)甚至下滑，一些大景區(qū)的游客增長(zhǎng)空間也十分有限，節(jié)假日短期增長(zhǎng)背后是平時(shí)游客數(shù)量的下降，主要還是受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。 ”孫震說(shuō)道。

　　有研究報(bào)告指出，2013-2017年，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)游客增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸平穩(wěn)。 中青旅旗下烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的游客數(shù)量在2018年也經(jīng)歷了回落。

　　2018年，張家界、黃山旅游游客量增幅不到1%，其中黃山景區(qū)接待游客量增幅已連續(xù)五年放緩。 2014年-2018年，黃山景區(qū)游客量增幅分別為8.2%、7.1%、3.71%、2.1%、0.6%。 不過(guò)，2019年，黃山旅游計(jì)劃接待進(jìn)山人數(shù)350萬(wàn)人，較2018年增長(zhǎng)約3.55%。

　　降價(jià)邏輯待厘清

　　“五一”假期各景區(qū)除了游客暴增外，還出現(xiàn)了門(mén)票下降的現(xiàn)象。

　　“五一”前夕，湖南滴水洞、天門(mén)山、張家界大峽谷等23個(gè)景區(qū)已明確將在“五一”前降低門(mén)票價(jià)格，平均降幅為21%，最高降幅達(dá)到了50%。 其他省份景區(qū)也有類似舉措。

　　3月29日，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格工作的通知》，要求2019年推進(jìn)更大范圍的降價(jià)，2019年原則上完成轄區(qū)內(nèi)所有實(shí)行政府定價(jià)管理的5A、4A景區(qū)門(mén)票成本監(jiān)審調(diào)查、價(jià)格評(píng)估調(diào)整工作。 此舉對(duì)過(guò)去過(guò)度依賴門(mén)票收入的自然景區(qū)短期內(nèi)有較大影響，但長(zhǎng)期有利于促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，提質(zhì)降費(fèi)保持盈利穩(wěn)定性。

　　隨后的4月，多省市轉(zhuǎn)發(fā)該通知，強(qiáng)調(diào)繼續(xù)降低門(mén)票價(jià)格。

　　其中，四川省、河南省發(fā)改委相繼下發(fā)通知，要求持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格，對(duì)于尚未出臺(tái)降價(jià)措施的、實(shí)行政府定價(jià)管理的景區(qū),要全面開(kāi)展門(mén)票定價(jià)成本監(jiān)審或成本調(diào)查、價(jià)格評(píng)估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中時(shí)間段為重要節(jié)點(diǎn),成熟一批、出臺(tái)一批,降低景區(qū)偏高門(mén)票價(jià)格水平。

　　陜西省發(fā)改委明確要求各國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)工作應(yīng)于今年9月底前完成。 安徽省發(fā)改委則指出今年省內(nèi)將實(shí)現(xiàn)所有4A級(jí)以上國(guó)有景區(qū)門(mén)票全面下調(diào)。

　　這輪嚴(yán)格的景區(qū)門(mén)票下降要求始于2018年政府工作報(bào)告中提到的“降低國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格”。 2018年6月，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)通知，要求以5A級(jí)國(guó)有景區(qū)為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展定價(jià)成本監(jiān)審或成本調(diào)查，清理規(guī)范門(mén)票價(jià)格“額外負(fù)擔(dān)”等，在“十一”黃金周之前實(shí)實(shí)在在降低一批重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格。 截至2018年9月28日，各地已出臺(tái)實(shí)施或發(fā)文向社會(huì)公布了981個(gè)景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放或門(mén)票降價(jià)措施，其中5A、4A級(jí)景區(qū)占比超過(guò)7成。

　　各省市根據(jù)不同情況采取不同方案，其中，要以山東省降價(jià)目標(biāo)為最高。 2018年底，山東省發(fā)改委發(fā)布相關(guān)通知，要求進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)幅度，確保2019年底前，實(shí)現(xiàn)全省國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格在2018年1月1日的基礎(chǔ)上總體降幅達(dá)到50%。

　　但中國(guó)社科院1月發(fā)布的報(bào)告指出，目前仍有4成5A景區(qū)和8成4A景區(qū)門(mén)票沒(méi)有降價(jià)。

　　另外，從去年的情況看，降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)游客數(shù)量的激增，反而在一定程度上損害了景區(qū)公司的利益。

　　從各上市景點(diǎn)景區(qū)的2018年年報(bào)和2019年一季報(bào)可以看出，部分景區(qū)正在經(jīng)歷游客量下降或增長(zhǎng)放緩，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)際上受到局限。 對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，不少景區(qū)稱因門(mén)票下調(diào)所致。

　　其中，張家界在年報(bào)中表示，因武陵源核心景區(qū)門(mén)票政策下調(diào)環(huán)保客運(yùn)價(jià)格，影響環(huán)保客運(yùn)營(yíng)業(yè)收入同比減少3038.16萬(wàn)元;張家界中旅因政策關(guān)閉落地散拼門(mén)市部業(yè)務(wù)，影響營(yíng)業(yè)收入同比減少5562.37萬(wàn)元。

　　麗江旅游表示，玉龍雪山索道票價(jià)自10月1日起從180元調(diào)整為120元，云杉坪索道票價(jià)從55元調(diào)整為40元，牦牛坪索道票價(jià)從60元調(diào)整為45元。 這樣的降價(jià)幅度，將導(dǎo)致今明兩年麗江旅游減少收入1億元左右。 麗江旅游每年的凈利潤(rùn)在2.5億元左右，減少1億元收入，都將計(jì)提為凈利潤(rùn)的減少。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)文化旅游會(huì)展研究中心主任何建民教授接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，對(duì)于門(mén)票降價(jià)給企業(yè)帶來(lái)的收入影響，要分清景區(qū)企業(yè)性質(zhì)。 目前主要有兩種：一種是事業(yè)性質(zhì)的，最典型的是博物館，全部由財(cái)政撥款補(bǔ)貼;另一種是企業(yè)性質(zhì)，比如迪士尼樂(lè)園，由市場(chǎng)定價(jià)。

　　“這次門(mén)票降價(jià)主要針對(duì)國(guó)有景點(diǎn)，實(shí)際上偏重于事業(yè)性質(zhì)。 因?yàn)閲?guó)家對(duì)其沒(méi)有盈利要求，是國(guó)有企業(yè)。 但存在一種情況，國(guó)有企業(yè)也分完全市場(chǎng)化和帶有公益性質(zhì)的，也就是說(shuō)，是作為重要的財(cái)政來(lái)源，還是只要能夠維持就可以了。 如果景區(qū)是公益性質(zhì)的，只要保證不虧損，其實(shí)也是可以的。 如果是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，沒(méi)有得到財(cái)政補(bǔ)貼，卻因?yàn)殚T(mén)票降低壓力大，利潤(rùn)低于市場(chǎng)水平，就要通過(guò)合理途徑向國(guó)資委反映。 ”何建民指出。

　　厘清景區(qū)企業(yè)與政府的關(guān)系是解決門(mén)票價(jià)格矛盾的關(guān)鍵，很多旅游景區(qū)都需要向當(dāng)?shù)卣�府支付除稅收之外的其他費(fèi)用。 根據(jù)峨眉山2018年年報(bào)，在營(yíng)收成本中，游山票分成成本占營(yíng)業(yè)成本63.39%。

　　峨眉山從1997年起，將游山票收入扣除游山票制作費(fèi)、游山票房全部管理費(fèi)用、游客人身保險(xiǎn)費(fèi)、峨眉山旅游風(fēng)景保護(hù)基金等并交納稅費(fèi)后的50%支付給峨眉山管委會(huì)。 另外還要從景區(qū)門(mén)票總收入中按照8%的比例提取風(fēng)景名勝區(qū)資源有償使用費(fèi)作為峨眉山旅游風(fēng)景資源保護(hù)基金。

　　基于這種情況，何建民也表示，我國(guó)很多名山大川都在貧困地區(qū)，這些景區(qū)的開(kāi)發(fā)依托當(dāng)?shù)刎?cái)政，本身是希望通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，很可能是當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)，享受財(cái)政補(bǔ)貼。 如果這些景點(diǎn)降低門(mén)票，存在通過(guò)貧困地區(qū)財(cái)政收入補(bǔ)貼全國(guó)游客，而且很多是發(fā)達(dá)地區(qū)游客的問(wèn)題。

　　內(nèi)容轉(zhuǎn)型仍在投資期

　　雖然在門(mén)票降價(jià)的過(guò)程中存在不少爭(zhēng)議，但說(shuō)到底，政策加大對(duì)門(mén)票降價(jià)的壓力最終目的也是為了“擠水分”，改變?cè)诰皡^(qū)景點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入中門(mén)票收入獨(dú)大的局面。

　　從上市公司的情況看，已經(jīng)有不少頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型逐步落地，業(yè)務(wù)逐漸多元化，推出新項(xiàng)目。 在各種業(yè)態(tài)中，酒店、演藝、文旅小鎮(zhèn)投資熱度較高。

　　九華旅游表示已經(jīng)完成相關(guān)酒店改造和二期建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)一步豐富公司酒店產(chǎn)品類型。

　　張家界披露公司重點(diǎn)打造的大庸古城項(xiàng)目有望在今年10月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，作為集文化體驗(yàn)、休閑度假、建筑藝術(shù)為一體的古城文旅綜合體，運(yùn)營(yíng)成熟后年?duì)I業(yè)收入將達(dá)到4.25億元，凈利潤(rùn)達(dá)1.85億元。

　　桂林旅游提出2019年將著力推進(jìn)桂林象山實(shí)景演藝項(xiàng)目、打造龍勝溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)、打造天門(mén)山—資江景區(qū)和盤(pán)活丹霞溫泉、打造賀州溫泉小鎮(zhèn)等項(xiàng)目。

　　黃山旅游提出了“一山一水一村一窟”的布局，分別為東黃山景區(qū)、太平湖景區(qū)、宏村和花山謎窟。 當(dāng)下這幾個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，如能完成，公司未來(lái)接待游客能力有望顯著增強(qiáng)。 另外，在全域旅游方面，黃山旅游在2017年底與宋衛(wèi)平旗下的藍(lán)城集團(tuán)簽署框架協(xié)議,雙方欲聯(lián)手打造若干醫(yī)療康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、主題旅游小鎮(zhèn)等綜合體。

　　應(yīng)該說(shuō)，所有景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理者都知道，在客流量達(dá)到一定規(guī)模瓶頸后，提高客單價(jià)成為景區(qū)的轉(zhuǎn)型方向。 通過(guò)研發(fā)新產(chǎn)品增加游客的重游率，刺激二次消費(fèi)，是一次的門(mén)票流量之后的新市場(chǎng)。

　　領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理、建筑中國(guó)特色小鎮(zhèn)商學(xué)院院長(zhǎng)鄒毅接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，受到限價(jià)等影響，傳統(tǒng)景區(qū)“靠山吃山”這種模式未來(lái)會(huì)越來(lái)越難。 而且景區(qū)經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，也滿足不了目前度假和休閑游的需要。 但是他們有非常大的客流支撐，所以為了進(jìn)一步豐富客戶的游覽體驗(yàn)，會(huì)倒逼自己做產(chǎn)品升級(jí)。

　　景區(qū)選擇構(gòu)建文旅小鎮(zhèn)需要突破以往的運(yùn)營(yíng)模式，文旅小鎮(zhèn)在運(yùn)營(yíng)上除了門(mén)票這種靠資源吃飯的方式之外，還需要打造一些內(nèi)容性的項(xiàng)目，比如酒店、群落、演藝、餐飲、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，在二次消費(fèi)方面做產(chǎn)品供給端升級(jí)，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈孵化、招商運(yùn)營(yíng)等一系列升級(jí)和投入。

　　“景區(qū)建設(shè)文旅小鎮(zhèn)需要警惕三個(gè)可能出現(xiàn)的誤區(qū)：第一，這種文旅小鎮(zhèn)容易地產(chǎn)化，到最后可能變成一個(gè)度假地產(chǎn)或者單一的商街;第二，景區(qū)運(yùn)營(yíng)方只做自身區(qū)域的小規(guī)劃，沒(méi)有發(fā)展到周邊片區(qū)做全域旅游的度假。 景區(qū)公司容易只著眼于景區(qū)內(nèi)的交通體系或者小景區(qū)業(yè)態(tài)，跟周邊的大觀光度假目的地在規(guī)劃上面會(huì)容易出現(xiàn)斷層，跟周邊大地區(qū)的銜接關(guān)系、配套關(guān)系可能較少;第三，可能容易出現(xiàn)一些1.0版本的作品，就是山寨一個(gè)古鎮(zhèn)或者文旅小鎮(zhèn)，但這種同質(zhì)化產(chǎn)品其實(shí)滿足不了游客的需求，最后的產(chǎn)品可能只是一個(gè)商業(yè)街區(qū)，或配套酒店群落，但它的體驗(yàn)性、旅游場(chǎng)景的空間營(yíng)造在規(guī)劃層面會(huì)有些缺失，或者是考慮得不夠周詳，或者特色不足。 ”鄒毅說(shuō)道。

　　他還指出，另外需要考慮游客成長(zhǎng)的力量，因?yàn)榫皡^(qū)原來(lái)的游客和文旅小鎮(zhèn)的游客定位其實(shí)是有差異的。 景區(qū)在轉(zhuǎn)型的時(shí)候需要思考是不是滿足游客相應(yīng)的需求，也要根據(jù)游客量和游客的消費(fèi)特色，進(jìn)行一個(gè)比較精準(zhǔn)的定位。

　　營(yíng)銷費(fèi)用有壓力

　　在景區(qū)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷三者都是成功與否的要素。

　　但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理27家上市旅游景點(diǎn)公司2018年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在銷售費(fèi)用方面出現(xiàn)了兩極化的現(xiàn)象，一方面多家企業(yè)出現(xiàn)了銷售費(fèi)用下降的趨勢(shì)，特別是在廣告宣傳推廣費(fèi)方面，只有不到一半的企業(yè)在2018年增加了該方面的投入，峨眉山在廣告宣傳推廣費(fèi)方面直接腰斬;但另一方面，華僑城、華強(qiáng)方特等在廣告宣傳方面的投入大幅增長(zhǎng)近50%，黃山旅游、桂林旅游等在2018年和2019年一季度都加大了營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用。

　　桂林旅游在2018年創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，構(gòu)建了以公司“營(yíng)銷中心”為管理中心、以公司控股子公司“一城游公司”為業(yè)務(wù)執(zhí)行中心的“雙中心”營(yíng)銷新體系，整合公司與桂林旅游發(fā)展總公司旗下各業(yè)務(wù)板塊資源，實(shí)現(xiàn)城市與縣域旅游資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與相互帶動(dòng)。

　　對(duì)此，孫震表示，這可能會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，特別是一些中小型景區(qū)，這兩年正在經(jīng)歷淘汰的過(guò)程。

　　“相對(duì)大的景區(qū)，產(chǎn)品比較成熟，但還是要增加亮點(diǎn)，否則沒(méi)有市場(chǎng)吸引力。 這背后是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，需要革新產(chǎn)品、鞏固渠道、策劃活動(dòng)。 ”孫震表示，原來(lái)營(yíng)銷光做社區(qū)到鄰舍之類的渠道，然后做一部分活動(dòng)策劃，但現(xiàn)在需要從線上介入。

　　在傳播粉塵化時(shí)代，媒體傳播方式和過(guò)去大不一樣。 而且，2019年是文化旅游產(chǎn)業(yè)融合之年，線下旅游景區(qū)IP化提速，獲取線上流量資源是未來(lái)必經(jīng)之路。

　　在流量獲取方面，主題公園景區(qū)有先天優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)的自然風(fēng)景類景區(qū)在社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷方面并不擅長(zhǎng)。

　　“現(xiàn)在特別是山岳類景區(qū)，相對(duì)其他行業(yè)，從思想觀念和運(yùn)作方式上比較，基本上落后5到10年。 雖然大家都在轉(zhuǎn)型，但速度受到多方面限制。 ”孫震說(shuō)。

　　孫震指出，更關(guān)鍵的是，2012年之前，旅游景區(qū)大多數(shù)是以“開(kāi)山造景”為中心，已經(jīng)把大量的錢(qián)投入進(jìn)去了，成本比較高，現(xiàn)在單靠門(mén)票收入，支撐不起轉(zhuǎn)型。 很多景區(qū)目前的收入僅夠日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，但轉(zhuǎn)型需要升級(jí)產(chǎn)品、廣告宣傳、自媒體投放等，動(dòng)輒成百上千萬(wàn)。 對(duì)于正在負(fù)債期的景區(qū)，缺少這筆費(fèi)用不可能大面積轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于很多有地方財(cái)政支持的企業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)大對(duì)于地方政府也是沉重的財(cái)政負(fù)擔(dān)。 2017年，張家界市專設(shè)的旅游專項(xiàng)資金預(yù)算為6000萬(wàn)元，其中旅游宣傳促銷費(fèi)1700萬(wàn)元。

　　另外，其實(shí)除了一部分國(guó)有景區(qū)，很多私營(yíng)景區(qū)是從其他行業(yè)跨界做景區(qū)的，受近兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，資金條件也不是很樂(lè)觀，沒(méi)法投入景區(qū)轉(zhuǎn)型。

　　而且，景區(qū)企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目有建設(shè)周期，并且跨度一般較長(zhǎng)。 但在消費(fèi)者的需求變化迅速的情況下，企業(yè)一般很難預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求偏好情況，資產(chǎn)輸出決策和消費(fèi)者需求存在時(shí)間差。

　　孫震向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，現(xiàn)在一個(gè)新項(xiàng)目正常存活時(shí)間可能有3年就不錯(cuò)，游樂(lè)園項(xiàng)目每3到5年都有一個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代期，不更新?lián)Q代的話，就沒(méi)有吸引力。

　　“大景區(qū)做全國(guó)市場(chǎng)，在這方面可能不受影響。 但是中小景區(qū)的市場(chǎng)有效影響半徑基本在三百、五百公里以內(nèi)，沒(méi)有大的產(chǎn)品更新，上一兩個(gè)小項(xiàng)目解決不了問(wèn)題。 大項(xiàng)目投資相當(dāng)大，如果營(yíng)銷做得好，短期內(nèi)可以把游客量飛速拉升，但到天花板后依然會(huì)往下降。 ”孫震說(shuō)道。

　　產(chǎn)業(yè)鏈合作待革新

　　正如幾位專家所說(shuō)，限制景區(qū)收入增長(zhǎng)的原因一是游客消費(fèi)能力受限，另外是景區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)型乏力。

　　不過(guò)，對(duì)于景區(qū)游客增長(zhǎng)天花板和景區(qū)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，何建民較為樂(lè)觀，他認(rèn)為，不必過(guò)于擔(dān)心景區(qū)流量瓶頸，雖然有些景區(qū)有合理容量限制，但目前景區(qū)也有擴(kuò)建的規(guī)劃，需要給高收入消費(fèi)者提供休閑度假產(chǎn)品，這樣來(lái)說(shuō)景區(qū)提價(jià)也無(wú)可厚非。

　　景點(diǎn)景區(qū)這種業(yè)態(tài)本身依舊有發(fā)展?jié)摿Γ�特別是上市企業(yè)。 有行業(yè)報(bào)告指出，景區(qū)類上市企業(yè)由于資源壟斷(多為山岳型景區(qū))或者品牌優(yōu)勢(shì)(例如宋城演藝)而具備較高的壁壘，這也是上市公司發(fā)展的根本。

　　另外，景區(qū)景點(diǎn)轉(zhuǎn)型也涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上下游模式的改變。

　　景區(qū)景點(diǎn)上游的規(guī)劃公司因?yàn)樽叩氖禽p資產(chǎn)的模式，反而可能從景區(qū)轉(zhuǎn)型中獲得收益。

　　但孫震表示，目前的景區(qū)規(guī)劃很難帶動(dòng)景區(qū)轉(zhuǎn)型。 因?yàn)楹芏嘁?guī)劃公司“管殺不管埋”，也就是只管建景區(qū)，不管后續(xù)運(yùn)營(yíng)，只能涉及文化定位、產(chǎn)品定位，但無(wú)法判斷未來(lái)三五年的形勢(shì)，是一個(gè)概念性的規(guī)劃。

　　“他們一旦看清市場(chǎng)形勢(shì)變化，能夠迅速調(diào)整。 這兩年市場(chǎng)需要體驗(yàn)項(xiàng)目，他們立馬就上體驗(yàn)項(xiàng)目，過(guò)兩年需要文化元素、研學(xué)元素、紅色旅游亦然，不斷迎合市場(chǎng)的發(fā)展，但投入的重資產(chǎn)基本上都是國(guó)家在買(mǎi)單，個(gè)人不會(huì)投資上百億的重資產(chǎn)項(xiàng)目。 ”孫震說(shuō)，這種情況需要改變。

　　而在景區(qū)下游的旅行社，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展，旅行社的組團(tuán)能力相對(duì)下降，自身面臨一定困難，需要獲取更有性價(jià)比的旅游產(chǎn)品資源，獲得更低成本的門(mén)票，這一點(diǎn)看似與景區(qū)合作存在矛盾。

　　但一位旅行社人士表示，旅行社相當(dāng)于游客和景區(qū)之間的“黃牛”，各取所需。 另外，雖然旅行社在小長(zhǎng)假等短線旅游方面確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力下降，但在中長(zhǎng)線旅游中有無(wú)法替代的作用，旅行社依舊是景區(qū)可以抱團(tuán)的伙伴。