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　　——來自黑龍江雪鄉(xiāng)旅游景區(qū)的報道

　　【深度調(diào)查】

　　中央經(jīng)濟工作會議提出，要努力滿足最終需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加快教育、育幼、養(yǎng)老、醫(yī)療、文化、旅游等服務業(yè)發(fā)展。文化旅游是拉動消費、擴大內(nèi)需的重要推動力。目前，冰雪游又進入旺季，從11月15日開始，天氣一天天變冷，黑龍江雪鄉(xiāng)的旅游卻一天天升溫，春節(jié)前后的床位已被預訂一空。一個地處“深山老林”的小林場為什么如此“火爆”?原來名不見經(jīng)傳的雪鄉(xiāng)緣何能吸引數(shù)百萬游客遠道而來?雪鄉(xiāng)怎樣實現(xiàn)從第一產(chǎn)業(yè)“砍林”到第三產(chǎn)業(yè)“看林”的巨大轉(zhuǎn)變?帶著這樣的問題，記者來到雪鄉(xiāng)調(diào)研采訪，探尋“冰天雪地也是金山銀山”的“熱能量”。

　　1.從“怕雪”到“盼雪”：冬季到雪鄉(xiāng)來看雪

　　過去，雪鄉(xiāng)人最怕下雪。大雪封山，當?shù)厝撕脦滋斐霾蝗ィ�生活十分不方便，有時雪下得大，房門都打不開，鄰居們就互相幫著挖雪、開門。現(xiàn)在，最盼著下雪，下雪意味著游客要來，生意好做。經(jīng)營家庭旅館“雪鄉(xiāng)第一家”的劉清林對比今昔：上世紀80年代，第一波到雪鄉(xiāng)來的是一批攝影愛好者，跑得最勤的一個攝影師一年來雪鄉(xiāng)21趟，他們就吃住在劉家，和劉清林的父親稱兄道弟。攝影師們不好意思老“白吃白喝”，劉家不好意思多收費，只象征性收點錢，就這樣開始接待客人，開起了雪鄉(xiāng)第一批家庭旅館。從最初的3間客房到現(xiàn)在的24間客房，劉清林家能同時接待80名游客，共有9名員工。

　　像“雪鄉(xiāng)第一家”這樣的家庭旅館，在雪鄉(xiāng)500公頃的核心景區(qū)共有138個。這些家庭旅館大多沿著雪鄉(xiāng)150米長、10米寬的主街道雪韻大街排開。旅館房頂?shù)姆e雪，像一個個雪蘑菇、雪桌子、雪蛋糕，皚皚白雪將這里裝扮成了銀裝素裹的世界。

　　雪鄉(xiāng)景區(qū)位于黑龍江大海林重點國有林管理局雙峰林場，距哈爾濱市約400公里。雪鄉(xiāng)的雪是大自然“恩賜的”，貝加爾湖的冷空氣與日本海暖濕氣流在這里交匯，形成了“夏無三日晴、冬雪漫林間”的奇特小氣候，雪量大、雪期長、雪質(zhì)黏，厚達兩米的積雪，在風力的作用下隨物具形、千姿百態(tài)，造就了雪鄉(xiāng)獨一無二的冰雪世界，成為雪鄉(xiāng)發(fā)展旅游業(yè)、增加收入的“金山銀山”。

　　雪韻大街是雪鄉(xiāng)最核心的區(qū)域，“全副武裝”的游客不畏嚴寒在大街上來往嬉戲，有的三五成群在閑逛，有的在自拍，有的坐著狗拉爬犁在體驗，有的大人拖著坐滑雪板的孩子在玩耍……來自馬來西亞的游客王素興奮地說：“這是我第一次看到雪，第一次看到‘千里冰封，萬里雪飄’的場景，紅燈籠和白雪木屋像圖畫里一樣漂亮，真是不虛此行。”

　　屋外冰天雪地，屋內(nèi)熱氣騰騰，雪鄉(xiāng)室內(nèi)外溫差能達到50攝氏度。普通家庭旅館的房間內(nèi)，整潔的白床單、大花布茶幾、獨立衛(wèi)生間，干凈整潔。普通旅館明碼標價，價格每間360元左右，高檔民宿價格每間600元左右，景區(qū)高等級酒店的價格在每間1000元左右，周末和節(jié)假日價格會浮動10%～30%。

　　“大炕上面擺酒桌，笨雞蘑菇大塊肉，大碗白酒對著喝”，生動體現(xiàn)了雪鄉(xiāng)的特色美食和東北人的熱情豪爽。《舌尖上的中國·第二季》記錄了“雪鄉(xiāng)八大燉”的做法，小雞燉蘑菇、豬肉燉粉條都是美味。家庭旅館中，游客可以選擇40元的標準餐，也可以自己點特色東北菜。菜品價格適中，分量很大，一盤35元的餃子有28個。

　　“雪鄉(xiāng)的雪好，回頭客多。”今年51歲的孫淑杰是雪鄉(xiāng)一家客棧的老板，她的手機里存了很多客人的微信，每到雪季就會接到客人的電話或者信息。這時她就會到室外和客人視頻或拍攝一段視頻發(fā)給對方，讓游客“等雪大了再來”，在她看來，經(jīng)營民宿接待游客講的就是誠信。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近期雪鄉(xiāng)女性游客居多，占60%以上;游客第一大市場來自黑龍江和吉林省，第二大市場來自廣東，其他游客大多來自浙江、江蘇、貴州、湖南等省。南方游客專門選擇溫度最低時來感受北方的冷，用對雪鄉(xiāng)的熱情，挑戰(zhàn)嚴冬極寒，體驗與南方不一樣的氣候和文化。

　　2.從“苦寒之地”到“點雪成金”：小林場吃上“旅游飯”

　　走進雪鄉(xiāng)的一處公廁，溫暖、整潔、干凈，沒有一絲異味，一位50多歲的保潔員靜靜地站在水池邊，不時地抹去客人洗手后留下的水漬，偶爾還和客人攀談幾句。她今年剛到雪鄉(xiāng)做公廁保潔員，夫妻倆原來都在林場工作，由于要供養(yǎng)在外地上大學的孩子，壓力很大。從林場工人到公廁保潔員，她和丈夫經(jīng)歷了一番思想斗爭，要顧及自己的面子和周圍人的看法。“但公廁的工作總得有人干呀，兩個人換班，一天工作7小時，不太累，不用風吹雨淋，還有2000多元的穩(wěn)定收入。”閑談中，記者聽得出她已慢慢接受和適應這份新工作，只是最后問到名字時，她臉上仍掠過一絲羞澀說：“就叫我白姐吧。”

　　像白姐一樣，努力放下“身份”和“面子”，克服思想障礙，融入市場中，坦然接受在“公廁”工作的人還有很多。雪鄉(xiāng)的14個標準化公廁中還有27名來自林區(qū)的保潔員。像白姐一樣，從林業(yè)工人變成旅游服務人員，轉(zhuǎn)變觀念、學習新技能，吃上“旅游飯”的林區(qū)轉(zhuǎn)崗工人多達5500人。

　　雪鄉(xiāng)不僅僅是旅游景點，更是林區(qū)轉(zhuǎn)型的示范。有人說，真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》、電影《智取威虎山》讓不知名的雪鄉(xiāng)聲名鵲起，其實雪鄉(xiāng)并不是“一炮而紅”，而是靠著森林工人的轉(zhuǎn)型、一點點投入改造，積累了整整20年，經(jīng)歷了觀念的碰撞、轉(zhuǎn)型的陣痛、產(chǎn)業(yè)的升級，才迎來今天的大發(fā)展。

　　“雪鄉(xiāng)所在的雙峰林場，雪大、路遠、海拔高、山多地少，生產(chǎn)生活環(huán)境艱苦。”黑龍江大海林重點國有林管理局局長劉書賓講起了雪鄉(xiāng)的歷史：從1998年天然林保護工程開始到2014年商業(yè)性木材全面停伐，原來靠“砍林”為生的林場斷了生路。要解決“錢從哪里來，人往哪里去”的難題，林場不得不加快向“看林”轉(zhuǎn)型，保護好生態(tài)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。然而，冰天雪地不會自動變成金山銀山，需要精心培育。為此，雪鄉(xiāng)一直在探索創(chuàng)新，一直在改變，努力跟上時代、適應市場。

　　過去，東北人有“貓冬”的習慣，現(xiàn)在冬天卻是雪鄉(xiāng)人最忙碌的季節(jié)。不少勤快的老林業(yè)工人“身兼數(shù)職”：白天在家庭旅館上班，晚上加入老年秧歌隊，再掙20元。旅游季結(jié)束后，春季植樹造林、上山采野菜，進行腌漬或速凍為冬季做準備;夏天摘水果、秋天采蘑菇，這些都在冬天賣出去，讓游客嘗到“森林的味道”。

　　不僅中老年林業(yè)工人有了新的工作崗位，雪鄉(xiāng)還吸引了年輕人的回歸。21歲的任建鵬從哈爾濱學院畢業(yè)后回鄉(xiāng)，趕上景區(qū)上馬“智慧景區(qū)管理系統(tǒng)”，他正好“學有所用”。他告訴記者，這套系統(tǒng)在國內(nèi)景區(qū)中為最先進的，游客在網(wǎng)上憑身份證預約購買115元的門票，到達景區(qū)山門后，只需三秒鐘就可以刷臉進入景區(qū)。

　　林場原有的生產(chǎn)生活有了太多的改變，但改變中又深深打著林場的烙印，將雪鄉(xiāng)特有的森工文化和組織優(yōu)勢傳承到新的市場機制中。比如，別的景區(qū)難以做到的統(tǒng)一配送和標準化服務，在雪鄉(xiāng)已經(jīng)迎刃而解。通過成立統(tǒng)一的現(xiàn)代化洗消中心和配送中心，集中采購、統(tǒng)一配送，有效保證了質(zhì)量。

　　在劉書賓的帶領下，記者走進洗消中心，只見5臺大型洗衣機轉(zhuǎn)動轟鳴，按墻上的流程，工人正對景區(qū)所有床單進行統(tǒng)一清洗消毒。按要求，民宿每間房2～3人，布草要一客一換;另一條清洗線，則對景區(qū)所有餐具進行清洗、消毒、打包，這樣來促進景區(qū)標準化建設，提高景區(qū)餐飲、住宿的衛(wèi)生標準要求。走進配送中心，只見貨架上有糧油、食用菌、保健品、蜂產(chǎn)品、堅果、休閑食品、飲品、畜牧及水產(chǎn)九大類產(chǎn)品，商品齊全、平價銷售。

　　雪鄉(xiāng)的管理還吸取了不少原來林區(qū)積累的好辦法。在利益矛盾最尖銳的攤位分配上，采用林場木材采購中的“暗標”機制后，一切井然有序、利益各方心服口服。為平抑景區(qū)內(nèi)物價，大海林局建設的“雪鄉(xiāng)民俗旅館”起到“蓄水池”和“穩(wěn)定器”的作用。11棟極具林區(qū)特色的雪鄉(xiāng)民俗旅館，可同時容納1500人入住，標準間580元;在大食堂餐廳，10米多長的原木成為前臺，能容納400人用餐。這樣的規(guī)模和服務標準，既是其他家庭旅館的標桿，又起到平抑物價的作用。

　　經(jīng)過這些年的探索，旅游逐漸成為雪鄉(xiāng)的主導產(chǎn)業(yè)，雪鄉(xiāng)也從一個“苦寒之地”實現(xiàn)了“點雪成金”，從一個名不見經(jīng)傳的小林場發(fā)展為知名景區(qū)。黑龍江大海林重點國有林管理局黨委宣傳部部長崔玉華介紹說，2011年到2017年，雪鄉(xiāng)共接待游客302萬人次，年均增長28%;旅游總產(chǎn)值25.47億元，年均增長49%。

　　3.從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)：成長遇到新煩惱

　　今年雪鄉(xiāng)開始迎客，一個創(chuàng)新的舉動是規(guī)范價格，所有消費都明碼標價，可價格剛一公布，就有人誤把“最高限價”當成了“實際價格”，指責“明碼宰客”，讓雪鄉(xiāng)陷入輿論的旋渦中。記者來到雪鄉(xiāng)，只見廣場上大大的電子顯示屏，除了滾動播出當天的日出時間、溫度、游客注意事項外，還明碼實價地公布餐飲價格標準;在每個旅館酒店，從住宿到飲食以及每個單獨景區(qū)的門票價格和游樂項目價格，都張貼在醒目位置;每家店面的門口掛有“評價系統(tǒng)”二維碼牌，供游客進行監(jiān)督評價;雪鄉(xiāng)還推出“先行賠付”，打消游客的顧慮;通過網(wǎng)絡也能明確知道雪鄉(xiāng)的消費價格，努力用透明去重建信任。

　　雪鄉(xiāng)最大的看點是這個地方“獨一無二”的雪，最大的矛盾也在于這個地方不可改變的空間限制，只有138個家庭旅館，共13987個床位，一天來兩萬游客就達到了飽和極限，來5萬游客就是“過度經(jīng)營”，大大超出景區(qū)的承載量，必然會出現(xiàn)各種不滿意和投訴。“為此，今年雪鄉(xiāng)開通了‘智慧旅游系統(tǒng)’，精準了解信息。”黑龍江森工森林旅游集團董事長沈廣春明確表示，當游客達到1.2萬人后，系統(tǒng)就會提前預警、科學決策，不再銷售門票，防止“人滿為患”。

　　迅速躥升的知名度、蜂擁而至的游客，讓雪鄉(xiāng)人措手不及，沒來得及擴建空間和完善設施，公共服務和景區(qū)管理上的軟肋也開始顯現(xiàn)。就這樣，“黑導游”“不合理低價團”等旅游市場時常出現(xiàn)的亂象開始侵擾這片潔白的雪地，一些游客對服務質(zhì)量不夠好、價格高昂的控訴，將雪鄉(xiāng)推上了輿論的風口浪尖。

　　“雪鄉(xiāng)最初是林場，雪鄉(xiāng)的最大特點是旅游服務從業(yè)者大多是林業(yè)工人轉(zhuǎn)型而來，最大的難點也在于此。伐木工、營林工等林業(yè)工人變身成民宿的經(jīng)營者，從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)，不可避免地出現(xiàn)了這樣那樣的問題。”沈廣春總結(jié)說，雪鄉(xiāng)旅游粗放有余、精細不足，產(chǎn)品的多樣化和服務的精細化還達不到消費者的需求。

　　從家庭旅館的名字就能看出南北差異，南方的民宿大多是詩意、精致的名字，而雪鄉(xiāng)的家庭旅館大多用了老板自己的名字：劉明文家庭旅館、梁富強家庭旅館、周大姐家庭旅館、杜運生家庭旅館等，簡單直接;就連美麗圣潔的雪山，也被叫作“大禿子山”，粗放詼諧。

　　“深山中的雪鄉(xiāng)，建設維護成本較高，雪鄉(xiāng)景區(qū)的旅館需要交納比周圍林區(qū)貴一倍的暖氣費，每月幾千元，全年供暖費達4萬元。”沈廣春坦言，雪鄉(xiāng)景區(qū)是林場靠自己的積累一點點改善的，整個景區(qū)的配套和檔次與現(xiàn)代化景區(qū)還有一定差距，還要繼續(xù)優(yōu)化和完善。

　　“雪鄉(xiāng)的管理者和絕大多數(shù)老百姓是珍愛雪鄉(xiāng)的，正努力讓雪鄉(xiāng)成為一個更加規(guī)范的景區(qū)，要在激烈的市場競爭中進一步提升自己，突破瓶頸。”龍江森工集團有限公司黨委書記、董事長李坤說：“游客千里迢迢地來到雪鄉(xiāng)，為了一睹美景，人生地不熟，我們要加強服務，善待每一個來到雪鄉(xiāng)的游客，優(yōu)化游客的體驗，讓他們的口碑成為雪鄉(xiāng)最好的證言。”近期，雪鄉(xiāng)列出18個問題清單，從攤位的設置到燈光的布置，從秧歌隊的服裝到篝火晚會的節(jié)目，從公廁里的手紙到無障礙設施，從旅游大巴的停放到導游的講解詞都要一一整改，給游客更好的體驗、更美的記憶。

　　4.從“景區(qū)”到“全域”：推動旅游延時擴容

　　2008年冬天，六名臺灣大學生來雪鄉(xiāng)途中，錢包遺失了，到雪鄉(xiāng)后僅剩100元錢。得知這一情況后，雪鄉(xiāng)的一位客棧老板不僅為這些大學生免費提供了食宿，聯(lián)系了回哈爾濱的汽車，還拿出600元現(xiàn)金作為他們回程的路費。大學生們在冰天雪地感受到了雪中送炭的溫暖，在這樣一個小山溝里遇到真誠厚道、淳樸熱情的林區(qū)人，十分感動。從那以后，這六名大學生一直與雪鄉(xiāng)人保持聯(lián)系，并推薦了很多臺灣的新游客。

　　“冰雪游不僅僅是欣賞自然風光，還要品味當?shù)氐娘L土人情;旅游服務不僅僅要硬件設施好，還要軟件內(nèi)容好，展示森林工人樸實豪放之美，豐富游客的精神文化體驗。”在李坤看來，前看是樹，后看是樹，左右還是樹，中間一條道，游客的復游率必然很低。生態(tài)旅游要有厚重的文化作積淀，冰雪游要善于發(fā)掘森工文化，引發(fā)游客的情感共鳴，才能進一步贏得游客的信賴與口碑。

　　在雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)，一幢灰色的舊房子用塑料布包裹著防風保暖，似乎與其他裝修精致的家庭旅館相比有些“格格不入”，不做民宿、不開餐廳、也不做商店，還有森林工人自己居住著，用柴火取暖，保持著炊煙裊裊的“煙火氣”，保存著當年最初的樣子。李坤表示：“我們尊重森林工人自己的選擇，保留著這棟老房子，就是保留一段歷史文化、保留一個生活方式。”

　　當年，森林工人們不畏嚴寒、戰(zhàn)天斗地，為國家發(fā)展建設貢獻木材。“現(xiàn)在，森工集團主動轉(zhuǎn)型，改革創(chuàng)新，20多萬人要一起進入市場。”李坤畫出“路線圖”：森工改革一方面是生態(tài)公益板塊，承擔起天然林保護的職責;另一方面是商業(yè)板塊，林區(qū)占黑龍江生態(tài)旅游資源的76.4%，要主打生態(tài)游和冰雪游，亞布力和雪鄉(xiāng)就是冰雪產(chǎn)業(yè)的領頭雁，應為林區(qū)木材停伐后職工轉(zhuǎn)崗分流、擴大就業(yè)拓展新路。

　　當前，河北張家口、吉林長白山、內(nèi)蒙古阿爾山等地都在大力發(fā)展冰雪游，冰雪產(chǎn)業(yè)正壯大為拉動經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，冰天雪地正在成為金山銀山。中國旅游研究院研究員宋子千分析，冰雪旅游景區(qū)面臨的共性問題是，如何延時擴容，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，為景區(qū)注入可持續(xù)發(fā)展能力。他建議，雪鄉(xiāng)旅游也應加強規(guī)劃，以雪鄉(xiāng)冰雪旅游開發(fā)為核心，與周邊其他景點形成聯(lián)動，還要發(fā)掘夏季康養(yǎng)，發(fā)展四季旅游，讓雪鄉(xiāng)旅游延時擴容。

　　空間上，在雪鄉(xiāng)科學擴容升級上下功夫，核心區(qū)域“做減法”、全域旅游“做加法”。打通雪鄉(xiāng)和亞布力景區(qū)，重點保護沿線生態(tài)資源，帶動冰雪畫廊、大雪谷景區(qū)、亞雪驛棧等景區(qū)發(fā)展，提升雪鄉(xiāng)全域旅游新品質(zhì)。

　　時間上，要擴容創(chuàng)新。目前雪鄉(xiāng)的經(jīng)營期僅有120天左右，其余時間基本是歇業(yè)狀態(tài)，實際上雪鄉(xiāng)夏季的生態(tài)條件非常優(yōu)越，可以重點發(fā)展避暑、康養(yǎng)、森林親子等主題旅游，緩解當前冬季單季經(jīng)營的營收壓力;豐富周邊各景區(qū)“全季型”旅游項目，盤活旅游淡季閑置資產(chǎn)，通過以點帶線、從線到面，開創(chuàng)“大雪鄉(xiāng)”全域旅游發(fā)展新格局。

　　旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，通過雪鄉(xiāng)把游客吸引進來，其他林場為雪鄉(xiāng)進行旅游配套，拉動種植、養(yǎng)殖、林下經(jīng)濟等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動黑木耳、猴頭菇、沙棘汁、藍莓汁等東北特色產(chǎn)品的銷售。以林區(qū)里的紅松松脂木為例，這些木材原來被林區(qū)群眾當作“油疙瘩”和引火柴燒掉了，近年來被開發(fā)為工藝品，并取名為“北沉香”，再請工藝美術(shù)大師雕刻成手串和工藝品，實現(xiàn)了變廢為寶，身價倍增。

　　雪鄉(xiāng)旅游收入正從過去單純的門票收入發(fā)展為如今的“吃、住、行、游、購、娛”綜合性經(jīng)營，未來將向“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”全方位經(jīng)營轉(zhuǎn)變。李坤堅信，只要珍愛雪鄉(xiāng)的品牌、全力培育雪鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)，就一定能實現(xiàn)雪鄉(xiāng)旅游業(yè)“興一業(yè)帶全局、興一業(yè)旺百業(yè)”的轉(zhuǎn)型發(fā)展目標。