針對(duì)自媒體指控馬蜂窩數(shù)據(jù)造假行為，馬蜂窩稱(chēng)，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)量在整體用戶(hù)中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對(duì)這部分賬號(hào)進(jìn)行清理。自媒體文章所述的馬蜂窩用戶(hù)數(shù)量，與事實(shí)和第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)都嚴(yán)重不符。

　　不過(guò)，對(duì)于馬蜂窩的回應(yīng)，網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬，網(wǎng)友“蘇眉Lios”：“查也不查，什么證據(jù)都沒(méi)有就說(shuō)別人是歪曲事實(shí)，抹黑你們，別人可是做了很多的對(duì)比圖，有理有據(jù)。”網(wǎng)友“神仙小土豆”：“我上學(xué)的時(shí)候一直都喜歡看你們的游記，唉，你們太讓我失望了。”

　　抄襲，數(shù)據(jù)造假？

　　10月20日，公眾號(hào)“小聲比比”發(fā)布了一篇題為《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章，直指旅游社交分享網(wǎng)站馬蜂窩上的2100萬(wàn)條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”中，有1800萬(wàn)條都是“通過(guò)機(jī)器人和從點(diǎn)評(píng)和攜程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里抄襲過(guò)來(lái)的”。

　　作者認(rèn)為，作為一家主打用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的旅游網(wǎng)站，馬蜂窩的2100萬(wàn)條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”接近于核心資產(chǎn)。然而馬蜂窩點(diǎn)評(píng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)在某段時(shí)間里非常詭異：比如，點(diǎn)評(píng)的數(shù)量，會(huì)在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)呈“指數(shù)級(jí)上升，隨后斷崖式回落”，并且出現(xiàn)了很多點(diǎn)評(píng)賬號(hào)自我身份矛盾、時(shí)間錯(cuò)位的現(xiàn)象。

　　作者抓取了馬蜂窩上116萬(wàn)家餐廳，并抽取了其中三分之一作為樣本，同時(shí)又抓取了大眾點(diǎn)評(píng)、藝龍、攜程等其競(jìng)品網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，自己定的“抄襲標(biāo)準(zhǔn)”為“一字不差”，也就是說(shuō)，和來(lái)自其他網(wǎng)站的內(nèi)容一字不差的點(diǎn)評(píng)才會(huì)被定性為抄襲，“哪怕十句話中有一句不同，就不算抄襲”。

　　盡管“抄襲標(biāo)準(zhǔn)”已經(jīng)十分寬松，但作者還是有所發(fā)現(xiàn)：

　　在餐飲方面，發(fā)現(xiàn)了7454個(gè)抄襲賬號(hào)，平均每個(gè)人從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上，抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評(píng)，合計(jì)抄襲572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)，1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)，占到他們官網(wǎng)聲稱(chēng)總點(diǎn)評(píng)數(shù)的85%。

　　隨后，10月21日該公眾號(hào)又發(fā)布了文章《馬蜂窩開(kāi)始?xì)�滅證據(jù)了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》，文中稱(chēng)馬蜂窩在10月21日凌晨1：23分以“不實(shí)、損害商業(yè)信譽(yù)”的原因投訴了該公眾號(hào)，作者表示，文章《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》中提到的賬號(hào)全部都搜不到了，用Google搜索后，賬號(hào)還在但已從搜索欄屏蔽了，這些賬號(hào)的點(diǎn)評(píng)也不見(jiàn)了。

　　同時(shí)，作者對(duì)馬蜂窩UGC內(nèi)容主要板塊“游記”與“問(wèn)答”內(nèi)容的真實(shí)性也提出了質(zhì)疑，作者提煉了160萬(wàn)篇游記，從評(píng)論中找到了諸如“有沒(méi)有詳細(xì)介紹”（回復(fù)3238次）、“沒(méi)更新完吧，等樓主更新哦”（回復(fù)3234次）等21條最頻繁語(yǔ)錄；同時(shí)通過(guò)抓取493,487位用戶(hù)1,579,178 篇游記發(fā)現(xiàn)其中有7%的游記疑似營(yíng)銷(xiāo)游記，這7%有營(yíng)銷(xiāo)嫌疑的游記平均被頂次數(shù)是普通游記的364%。乎睿數(shù)據(jù)抓取了175萬(wàn)個(gè)問(wèn)答，作者發(fā)現(xiàn)抄襲賬號(hào)同樣活躍其中，不過(guò)這些抄襲用戶(hù)在2014年以后不再活躍于問(wèn)答板塊。目前這篇文章顯示“內(nèi)容存在爭(zhēng)議”。

　　針對(duì)抄襲、數(shù)據(jù)造假等質(zhì)疑，馬蜂窩方面指出，上周日他們對(duì)于全站的游記、攻略、嗡嗡（旅行故事）、問(wèn)答、點(diǎn)評(píng)等進(jìn)行了排查，并對(duì)虛假信息進(jìn)行處理。

　　排查后發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，游記和攻略占比為78.91%，嗡嗡（旅行故事）占比7.92%，問(wèn)答占比10.26%。點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)據(jù)在整體用戶(hù)中的占比更是微乎其微。馬蜂窩認(rèn)為，這樣的事實(shí)顯然與自媒體文章中所說(shuō)的不符。

　　公開(kāi)資料顯示，馬蜂窩由陳罡和呂剛創(chuàng)立于2006年，從2010年正式開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)。馬蜂窩宣稱(chēng)，景點(diǎn)、餐飲、酒店等點(diǎn)評(píng)信息均來(lái)自上億用戶(hù)的真實(shí)分享，每年幫助過(guò)億的旅行者制定自由行方案。一直以來(lái)，馬蜂窩要講的故事就是海量垂直UGC內(nèi)容帶來(lái)的大量用戶(hù)和流量，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，馬蜂窩現(xiàn)有用戶(hù)量約1.2億，其2017年整體GMV近百億（主要來(lái)自自由行業(yè)務(wù)和酒店交易）。

　　而如今，抄襲、內(nèi)容造假的事故一出，這樣的優(yōu)勢(shì)也被蒙上了一層陰影。

　　估值或受影響

　　馬蜂窩的估值或已達(dá)百億元。

　　今年8月，馬蜂窩在眾多知名機(jī)構(gòu)的投資后被曝再獲3億美元融資，估值或達(dá)25億美元。2017年12月，馬蜂窩在現(xiàn)有的投資者——今日資本、啟明和高瓴資本之后，獲得第二輪融資1.33億美元，新的投資者包括美國(guó)General Atlantic、Ocean Link、淡馬錫、元泰投資和厚樸投資。

　　當(dāng)時(shí)，馬蜂窩CEO陳罡在一封公司內(nèi)部信中喊出過(guò)馬蜂窩的目標(biāo)：三年后，成為中國(guó)最大的旅游流量平臺(tái)。但實(shí)際上，馬蜂窩和其競(jìng)品企業(yè)之間的差距還十分明顯。

　　根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2018年5月，馬蜂窩的月活為845.3萬(wàn)，而攜程為6855.2萬(wàn)，去哪兒為4179.3萬(wàn)，同程為2221.8萬(wàn)。

　　但馬蜂窩是旅游內(nèi)容平臺(tái)中為數(shù)不多的變現(xiàn)完成度還算高的一個(gè)。

　　最初，馬蜂窩之所以能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的“流量-廣告”變現(xiàn)，就是靠著大量的攻略、游記、點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

　　馬蜂窩曾在上一次融資時(shí)表示，每月有1億活躍用戶(hù)，其中85%來(lái)自其移動(dòng)應(yīng)用程序。網(wǎng)站用戶(hù)每月發(fā)布超過(guò)13.5萬(wàn)篇旅游文章，預(yù)計(jì)2017年個(gè)人旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將超過(guò)90億元人民幣（合13億美元）。如此龐大的用戶(hù)群體，加之上百億元的體量，稱(chēng)之為獨(dú)角獸毫不為過(guò)，不過(guò)，涉嫌數(shù)據(jù)抄襲的馬蜂窩是否真的捅了“馬蜂窩”，我們拭目以待。

　　據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒介紹，馬蜂窩的商業(yè)模式目前已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，一方面它能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，吸引大量的游客來(lái)閱讀、關(guān)注，從而形成流量效應(yīng)；另一方面，它通過(guò)對(duì)內(nèi)容的模塊化處理，以及對(duì)目的地碎片化商戶(hù)的鏈接，實(shí)現(xiàn)了流量的商業(yè)化分發(fā)。

　　不過(guò)，楊彥鋒指出，上述“抄襲事件”發(fā)酵后，馬蜂窩的公信力將大打折扣，進(jìn)而會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴(lài)度。“此外，根據(jù)新出臺(tái)的電商法以及消費(fèi)者保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)，若曝光信息屬實(shí)，馬蜂窩的做法已經(jīng)構(gòu)成違規(guī)。”

　　2018年8月31日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式獲得通過(guò)，其中第十七條明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰在中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的采訪中表示，“不論是引導(dǎo)消費(fèi)者還是為了數(shù)據(jù)的美觀，都不應(yīng)該采用抄襲的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。”陳禮騰說(shuō)，抄襲用戶(hù)評(píng)論如果屬實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任度將受到極大影響，造成用戶(hù)的流失。

　　陳禮騰認(rèn)為，與攜程、去哪兒等老牌OTA相比，馬蜂窩在用戶(hù)流量與轉(zhuǎn)化率上并不占優(yōu)勢(shì)，但以用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）起家的馬蜂窩擁有更高的用戶(hù)黏性。對(duì)于這些群體的流量轉(zhuǎn)化，需要平臺(tái)完善自身體系，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互到交易的流暢性、一體化。在此過(guò)程中，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)是企業(yè)必須邁過(guò)的一道坎。

　　“社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品早期為匯集人氣和內(nèi)容，大多帶有抄襲、搬運(yùn)的色彩，很難避免。盡管確實(shí)能創(chuàng)造出一定價(jià)值，但消費(fèi)者是不能接受的，法律法規(guī)也是不能容忍的。”楊彥鋒稱(chēng)，馬蜂窩的估值很可能因?yàn)樯鲜觥俺�襲事件”大幅縮水。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家劉興亮也認(rèn)為，若前述質(zhì)疑被坐實(shí)，馬蜂窩一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)PGC神話將被打破，粗略估算其估值或?qū)⒔档?0多億元，不再是獨(dú)角獸。

　　評(píng)論灌水為行業(yè)之痛

　　評(píng)論灌水是行業(yè)原罪還是企業(yè)弊端，一直都是OTA領(lǐng)域爭(zhēng)論不休的話題。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，有行業(yè)從業(yè)者表示，行業(yè)比較普遍的是銷(xiāo)量、評(píng)論灌水，并不是每家都會(huì)去抓取用戶(hù)評(píng)論。

　　因?yàn)椤鞍徇\(yùn)”用戶(hù)評(píng)價(jià)發(fā)生糾紛在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較常見(jiàn)。7月28日，小紅書(shū)APP官微發(fā)布消息稱(chēng)，大量用戶(hù)向其反映大眾點(diǎn)評(píng)疑冒用小紅書(shū)用戶(hù)名稱(chēng)賬號(hào)，批量建立虛假賬號(hào)，抄襲及搬運(yùn)用戶(hù)在小紅書(shū)發(fā)布的原創(chuàng)筆記。要求大眾點(diǎn)評(píng)立即采取刪除所有侵權(quán)鏈接、關(guān)閉侵權(quán)賬號(hào)等相應(yīng)措施。一天后，大眾點(diǎn)評(píng)回應(yīng)稱(chēng)接到投訴后立即采取相關(guān)技術(shù)措施，在7月27日完成所有內(nèi)容排查與全部清理下線，并通過(guò)技術(shù)手段確保該類(lèi)問(wèn)題不再出現(xiàn)。

　　此前，OTA領(lǐng)域的公司曾因用戶(hù)評(píng)論歸屬權(quán)一事對(duì)薄公堂。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2008年4月起，攜程發(fā)現(xiàn)“去哪兒”網(wǎng)站酒店欄目?jī)?nèi)，有數(shù)萬(wàn)個(gè)頁(yè)面均轉(zhuǎn)載有攜程酒店點(diǎn)評(píng)文章。攜程表示，這些酒店點(diǎn)評(píng)已成為攜程會(huì)員預(yù)訂酒店的重要參考及衡量標(biāo)準(zhǔn)，是屬于攜程的珍貴信息資源。

　　在發(fā)現(xiàn)“去哪兒”網(wǎng)站的侵權(quán)行為后，攜程于2008年6月19日、7月4日、7月11日三次發(fā)函給“去哪兒”要求其停止侵權(quán)行為，“去哪兒”在 2008年6月23日向攜程回函，對(duì)轉(zhuǎn)載內(nèi)容做了部分修改外，未做其他任何改正措施并一直持續(xù)至攜程發(fā)起訴訟之日。

　　法院經(jīng)過(guò)審理確認(rèn)，攜程擁有該網(wǎng)站內(nèi)容及資源的版權(quán)，酒店點(diǎn)評(píng)等相關(guān)內(nèi)容的著作權(quán)歸攜程公司所有，“去哪兒”行為明顯屬于侵權(quán)，應(yīng)依法承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

　　上海大邦律師事務(wù)所的高級(jí)合伙人游云庭在接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，在此次馬蜂窩的事件中，馬蜂窩侵犯用戶(hù)著作權(quán)，對(duì)被抓取數(shù)據(jù)平臺(tái)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)和被抓取數(shù)據(jù)平臺(tái)有權(quán)要求其停止侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》透露，一般而言，各旅游社交平臺(tái)會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，但主要是針對(duì)用戶(hù)提交部分，一般會(huì)采取“機(jī)器+人工”的方式對(duì)提交內(nèi)容進(jìn)行審核，雖然各家的審核標(biāo)準(zhǔn)都存在一定的差異，但是大部分審核人員在操作時(shí)，更多是對(duì)用戶(hù)提交的內(nèi)容中的廣告、黃賭毒部分甚至是涉及投訴的部分進(jìn)行審核。

　　而對(duì)于用戶(hù)提交的內(nèi)容是否涉及抄襲、是否為原創(chuàng)，平臺(tái)一般無(wú)法做出精準(zhǔn)判斷。有技術(shù)人員解釋?zhuān)�點(diǎn)評(píng)的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，無(wú)論是使用機(jī)器還是人工，進(jìn)行抄襲審核都是一個(gè)工作量極大且存在一定難度的工作。

　　也正是平臺(tái)的這一審核漏洞，成為許多人獲取不正當(dāng)利益的手段。尤其是在旅游社交平臺(tái)發(fā)展的前期，平臺(tái)會(huì)投入大量的資金進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以激勵(lì)更多用戶(hù)更加活躍的提交點(diǎn)評(píng)。有許多“深諳此道”的用戶(hù)，就會(huì)采取抄襲、搬運(yùn)的方式大規(guī)模提交點(diǎn)評(píng)，以獲得更多的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　此次馬蜂窩被質(zhì)疑出現(xiàn)造假問(wèn)題后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，受到這次事件影響的將不僅僅只是馬蜂窩一家企業(yè)。

　　參考資料：

　　《最新！馬蜂窩承認(rèn)部分點(diǎn)評(píng)造假，不過(guò)...》，中國(guó)青年報(bào)

　　《涉嫌抄襲攜程點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)？馬蜂窩“捅了馬蜂窩”》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

　　《85%的點(diǎn)評(píng)都是抄的？馬蜂窩“被捅”背后：估值或從175億降至20億》，中新經(jīng)緯

　　《1800萬(wàn)條評(píng)論涉嫌抄襲，馬蜂窩捅了“馬蜂窩”？回應(yīng)來(lái)了》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

　　《馬蜂窩開(kāi)始?xì)�滅證據(jù)了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》，小聲比比

　　《1800萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)內(nèi)容抄自攜程美團(tuán)？馬蜂窩最新回應(yīng)：事實(shí)歪曲，遭有組織攻擊》，虎嗅APP

　　《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》，小聲比比