迷局

　　為了讓整個(gè)問(wèn)題更加清晰，需要先分析一下行業(yè)格局。

　　中國(guó)的民營(yíng)旅游行業(yè)可以說(shuō)發(fā)展了快30年了，簡(jiǎn)單歸納一下經(jīng)歷了2個(gè)階段：

　　1.0階段階段出現(xiàn)了大量成功的民營(yíng)旅行社，本質(zhì)上說(shuō)，他們從事的是分銷業(yè)務(wù)。

　　在2.0階段，行業(yè)龍頭毫無(wú)疑問(wèn)是攜程，目前是一家獨(dú)大，作為一家行業(yè)壟斷級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)(OTA)公司，已經(jīng)成為了一個(gè)巨大的流量入口，在酒店機(jī)票領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在休閑度假領(lǐng)域，途牛正在針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)從目前的財(cái)力和市場(chǎng)數(shù)字來(lái)看，預(yù)計(jì)很快會(huì)出結(jié)果了。

　　其它OTA大頭，其實(shí)不用再看了。基本模式差別不大：狠抓C端用戶，成為流量入口;然后代理或分銷各種旅游產(chǎn)品，成為渠道商。利用流量?jī)?yōu)勢(shì)和巨額的流量成本，碾壓沒(méi)有流量的各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　巨頭們目前在幾個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品來(lái)看，面臨挑戰(zhàn)不小：中國(guó)的航空公司開(kāi)始回收銷售渠道，想自己玩了;高鐵其實(shí)一直就想自己玩;酒店體系開(kāi)始各種結(jié)盟，希望和攜程等OTA平臺(tái)分庭抗禮;小交通領(lǐng)域各種公司存在，已經(jīng)獲得大量投入;吃喝玩樂(lè)領(lǐng)域的新美大肯定競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　在休閑度假領(lǐng)域，同樣面臨大量問(wèn)題，存在著大量的博弈游戲。

　　平臺(tái)總是試圖利用流量?jī)?yōu)勢(shì)瓜分產(chǎn)品供應(yīng)商的利益，而產(chǎn)品供應(yīng)商可能在還沒(méi)形成優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體系前，已經(jīng)被低價(jià)的市場(chǎng)扼殺掉了。

　　現(xiàn)在的客人出游，其實(shí)很多時(shí)候不只是需要各種單品(機(jī)票+酒店+門票+包車)的自由組合，需要更多的深度體驗(yàn)，于是誕生了大量的拿到VC投資的創(chuàng)業(yè)公司，試圖從這個(gè)迷局中突圍而出，周邊、親子、境外、海島等各種主題，從抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)開(kāi)始，一路做到面向C端的銷售，四處搏殺，各種補(bǔ)貼。當(dāng)資金耗完，基本也就是關(guān)門的時(shí)候。

　　他們做錯(cuò)了嗎?錯(cuò)在了哪里?

　　機(jī)會(huì)

　　來(lái)源于一個(gè)投資行業(yè)朋友的數(shù)字，從另外一個(gè)側(cè)面反映了現(xiàn)實(shí)情況：中國(guó)西部5省很多的地域性旅行社(其實(shí)就是地接社，或者稱為服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商)，最近2年發(fā)展速度不錯(cuò)，但是普遍性規(guī)模偏小。

　　這正好說(shuō)明了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：旅游行業(yè)的收益增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)不在還處于分銷1.0時(shí)代的旅行社，也不在流量2.0時(shí)代的OTA，這個(gè)行業(yè)正在面臨一場(chǎng)大的調(diào)整，需要重建行業(yè)的生態(tài)。我們暫且稱其為3.0全域生態(tài)的時(shí)代。

　　不論哪個(gè)OTA拿到了流量入口，都必然會(huì)向供應(yīng)鏈的上游擠壓利潤(rùn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)直銷成本的降低，隨著移動(dòng)互聯(lián)的入口分散化，隨著社群電商的逐步成熟，服務(wù)商必然傾向于不讓OTA一家獨(dú)大，并且爭(zhēng)取不對(duì)OTA產(chǎn)生流量依賴。

　　也就是說(shuō)，分銷和流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)了，試圖通過(guò)流量變成C端入口必然走向死路。從頭開(kāi)始打造全新的線下產(chǎn)品和服務(wù)體系，永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，但是需要優(yōu)質(zhì)本地資源的支撐。而服務(wù)于大量的線下體系，幫助他們迅速轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，從過(guò)去的對(duì)立角色變成合作生態(tài)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，應(yīng)該是蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。

　　我們來(lái)看2個(gè)真實(shí)案例，看看商家們是如何考慮這個(gè)全域、生態(tài)的時(shí)代的。

　　案例1：大理的民宿客棧

　　筆者去年底曾經(jīng)在大理停留過(guò)一次，偶然在攜程上選擇了1家洱海邊的客棧，和好客的老板晚上喝茶，不小心做了一次深入交流。

　　老板的話題是從詢問(wèn)我如何找到他的客棧開(kāi)始的，我回答：攜程上打開(kāi)大理的酒店，選擇了靠近機(jī)場(chǎng)的區(qū)域，然后按照點(diǎn)評(píng)分開(kāi)始排序，你們家店4.7分排名第二。第一名的客棧，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)了一個(gè)我比較敏感的事項(xiàng)：熱水溫度不穩(wěn)定，忽冷忽熱，于是就選擇了你們家。老板于是很高興，我們開(kāi)始了喝茶侃大山。

　　期間，他說(shuō)了一件他很困惑和痛苦的事情：這個(gè)攜程的打分排名，對(duì)他太重要了，目前幾乎成了唯一的客人入口，唯一代表著危機(jī)，而且是巨大的危機(jī)!他一直都在思考著想如何可以避開(kāi)這個(gè)唯一性的入口，建立起自己的口碑體系。他在洱海生態(tài)公園附近，已經(jīng)拿下了不少房間，慢慢開(kāi)始上了規(guī)模，每天都在訓(xùn)練他的員工，如何和客人保持良好的溝通，幫助他們避免在大理旅游期間各種被宰。

　　手段包括：在前臺(tái)提供大理周邊游的各種線路說(shuō)明和包車師傅電話，推薦土特產(chǎn)商家，推薦特色旅游購(gòu)物店等。而這些商家信息，都是經(jīng)過(guò)他靜心考察和確認(rèn)的，必須可信，而且一旦出現(xiàn)問(wèn)題，馬上替換。

　　我于是很高興的告訴他，可以幫著他設(shè)計(jì)和建立這套口碑體系，最后只需要在前臺(tái)呈現(xiàn)為一個(gè)二維碼即可。客人掃一掃二維碼，立刻就可以打開(kāi)他的客棧微店體系，除了可以點(diǎn)評(píng)、訂房外，周邊游、美食、土特產(chǎn)購(gòu)物、包車一應(yīng)俱全。這樣，店員只需要告訴住店的客人：掃一掃，然后幫忙分享到朋友圈，即可獲取優(yōu)惠。這樣堅(jiān)持下去，攜程導(dǎo)入的客人，全部會(huì)留存在他的微店體系里了，而隨著客人的口碑傳播，就可能帶來(lái)更多的不依賴攜程的流量。

　　案例2：成都的戶外俱樂(lè)部聯(lián)盟

　　成都的戶外，應(yīng)該是中國(guó)的一絕了吧?從成都出發(fā)，不到半天，就可以去到四姑娘山、貢嘎山，再多一點(diǎn)時(shí)間，那可以去玩的地方已經(jīng)達(dá)到了新都橋、稻城亞丁、年保玉則、黨齡等等。于是，成都及周邊的戶外俱樂(lè)部應(yīng)運(yùn)而生，幾百上千家呈出不窮。

　　所有的戶外俱樂(lè)部經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，都有了自己的圈子和口碑客戶群，也遇到了大量的難點(diǎn)問(wèn)題：同質(zhì)化產(chǎn)品(創(chuàng)新即刻被抄襲)、難上規(guī)模、難以獲得優(yōu)質(zhì)資源、需要更高效的營(yíng)銷等。

　　任何單一俱樂(lè)部想要突圍而出擴(kuò)大規(guī)模，幾乎都是難上加難;于是自然而然的，不少俱樂(lè)部想到了抱團(tuán)取暖，通過(guò)聯(lián)盟體系，專業(yè)分工、相互合作、集中采購(gòu)、收益分享，而支撐這樣一個(gè)聯(lián)盟體系運(yùn)作的，一定是一套蘊(yùn)含了完整機(jī)制的線上系統(tǒng)。而且這套運(yùn)行系統(tǒng)的完成，一定不是單一俱樂(lè)部可以去做到的。

　　聯(lián)盟體系通過(guò)做公益活動(dòng)和各種戶外賽事，沉淀和凝聚更多客戶，形成自己的傳播體系，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)新更多產(chǎn)品和銷售更多的特色產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品，長(zhǎng)期而言，會(huì)去攜程嗎?答案肯定很清楚：不會(huì)!因?yàn)橐坏┥先ゾ蜎](méi)特色了，被淹沒(méi)掉了，而且居高的成本天生也阻擋。

　　我們分析一下這2個(gè)案例的共同點(diǎn)：

　　大量的線下產(chǎn)品以及個(gè)性化產(chǎn)品(尤其是基于區(qū)域性地理位置的)，如何高效的呈現(xiàn)到線上并形成交易?目前的OTA平臺(tái)明顯解決不了這個(gè)問(wèn)題。

　　各類商家都在試圖打破攜程這類OTA平臺(tái)的流量陷阱，構(gòu)建自己的直銷平臺(tái);為了增加自己的特色產(chǎn)品和內(nèi)容，開(kāi)始形成各種部落和聯(lián)盟。

　　想進(jìn)入這個(gè)運(yùn)作體系的人，必須尊重一定的生態(tài)規(guī)則：互利互惠，多中心化(去中心化)，相互引流，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)作。單一入口的流量思維，必然導(dǎo)致雙輸。

　　問(wèn)題和挑戰(zhàn)

　　現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：說(shuō)了這么多，能不能簡(jiǎn)單的總結(jié)一下，到底是改變了什么，才有機(jī)會(huì)贏得未來(lái)?

　　在1.0的分銷時(shí)代和2.0的流量時(shí)代，作為旅游產(chǎn)品服務(wù)商的線下機(jī)構(gòu)是無(wú)名的，而且也是發(fā)展受限的;大的機(jī)構(gòu)都是抓住了客源的旅行社和OTA平臺(tái)，這是一個(gè)失衡的關(guān)系。服務(wù)機(jī)構(gòu)的確需要小而美，但是大量的小而美服務(wù)商如果不能形成聯(lián)盟部落體系，則永遠(yuǎn)受制于人。既然當(dāng)初的旅行社可以通過(guò)門店加盟的模式，形成對(duì)客源地游客的銷售覆蓋，那么今天為什么不可以通過(guò)聯(lián)盟和部落的形式，形成對(duì)目的地的產(chǎn)品覆蓋和升級(jí)呢?當(dāng)我們?nèi)サ絿?guó)外很多地區(qū)自助游的時(shí)候，每到一個(gè)目的地都會(huì)去看看當(dāng)?shù)氐挠慰头��?wù)中心，獲取當(dāng)?shù)氐母鞣N特色項(xiàng)目資料，這個(gè)模式天生就是符合人性的。

　　在城市里，我們有需求的時(shí)候喜歡打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，查看一下周邊有什么好吃好玩的，這非常適合短時(shí)間的單品項(xiàng)目;對(duì)于休閑度假而言，合理的時(shí)間和項(xiàng)目安排，將會(huì)極大的改善旅游體驗(yàn)，而目前存在的極大問(wèn)題就是供需產(chǎn)品錯(cuò)配，線上系統(tǒng)和利益模式嚴(yán)重滯后，影響了線下產(chǎn)品的升級(jí)和推廣。

　　如何高效的重新組織線下產(chǎn)品到線上，快速完成產(chǎn)品展示、個(gè)性化、交易支付?這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，實(shí)踐過(guò)程中難度很大，比如各種玩家一直都在感嘆：線上產(chǎn)品展示錯(cuò)誤，完全失去了線下體驗(yàn)的那種炫酷感。

　　如何讓這個(gè)產(chǎn)品上線和更新迭代的過(guò)程能夠持續(xù)下去?很多OTA都是通過(guò)簡(jiǎn)單的掃街方式匯聚各種周邊游，做的還是渠道商的事情，肯定沒(méi)有建立起持續(xù)的利益格局。

　　如何升級(jí)線下和線上產(chǎn)品?目的地的很多人其實(shí)是不懂互聯(lián)網(wǎng)的，可能由于地理位置的原因，也跟不上旅游服務(wù)的發(fā)展潮流。線上和線下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和升級(jí)，是需要付出巨大的努力才可能完成的。

　　產(chǎn)品供應(yīng)商如何獲得自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?以前一直到目前，強(qiáng)勢(shì)的都是渠道商，都是掌握客源的OTA;但是從游客消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，這個(gè)模式已經(jīng)嚴(yán)重滯后了，完全跟不上需求的發(fā)展。大量的線下業(yè)務(wù)，大量的目的地消費(fèi)，都繞開(kāi)了OTA這個(gè)渠道，直接和產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)生了業(yè)務(wù)。OTA售賣的景區(qū)門票，僅僅占據(jù)景區(qū)消費(fèi)的極小部分，而更多的開(kāi)放式、無(wú)門票的全域旅游景區(qū)呢?全域旅游項(xiàng)目是典型的螞蟻雄兵模式，支撐起這個(gè)模式的運(yùn)作，需要全新的系統(tǒng)和生態(tài)。

　　某航空公司市場(chǎng)部老大說(shuō)的一段話，很有代表意義：航空公司的近期渠道平衡策略和渠道規(guī)范治理是為自身的電子商務(wù)、電子服務(wù)贏得時(shí)間。在一個(gè)渠道對(duì)賭、以保險(xiǎn)精算模式肆意篡改航空公司運(yùn)價(jià)的外部分銷環(huán)境下，航空公司的電商根本無(wú)從談起。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的航空公司要進(jìn)步，銷售手段要更新，客戶體驗(yàn)要完善，要有自己的平臺(tái)，需要整合內(nèi)部的資源，互聯(lián)網(wǎng)思維提供了一個(gè)未來(lái)的方向。同樣，OTA也要價(jià)值回歸，如果OTA還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值是什么?不就是增強(qiáng)信息對(duì)稱，減少交易環(huán)節(jié)，降低交易成本嗎?客戶、OTA、航空公司是一個(gè)生態(tài)的共同體，不是對(duì)立或者矛盾的。誰(shuí)也不要想著投機(jī)取巧，坑蒙拐騙，牟取暴利，要真正抱著互為創(chuàng)造價(jià)值的心態(tài)。

　　新的旅游生態(tài)，需要新的人來(lái)共同打造，來(lái)吧，大家一起努力!