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中國五千億機(jī)票預(yù)訂市場誰說了算？
如何在這個(gè)近5000億的市場上奪回主動(dòng)權(quán)?苦于“為OTA打工”的航空公司今年似乎終于有了思路——在大力清理各大平臺(tái)上的機(jī)票銷售亂象的同時(shí)，大型航空公司的營銷部門正在重新評(píng)估票代的價(jià)值。
中國機(jī)票銷售渠道的博弈有多激烈，去哪兒機(jī)票事業(yè)部今年應(yīng)該深有體會(huì)。
過去半個(gè)月內(nèi)，去哪兒的機(jī)票業(yè)務(wù)遭遇了新一輪沖擊——從國航宣布暫停授權(quán)代理人在去哪兒出票后，海航、南航、首都航空和福州航空紛紛發(fā)出類似通知，四大航中已有三家將去哪兒“拉黑”。
新年伊始，四大航空公司就格外強(qiáng)勢(shì)。今年元旦前后，國內(nèi)十多家航空公司先后與去哪兒網(wǎng)翻臉，齊齊關(guān)閉官方旗艦店，至今沒有恢復(fù)商務(wù)合作。這當(dāng)中，不少航空公司還曾與去哪兒專門簽下推廣營銷合作。
在去年3400億的在線機(jī)票預(yù)訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻(xiàn)了其中一半的交易量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將航空公司的直銷渠道甩在身后。包含這3400多億在內(nèi)，去年整個(gè)機(jī)票預(yù)訂市場總交易達(dá)到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關(guān)。
如何在這個(gè)持續(xù)增長的市場上奪回主動(dòng)權(quán)?苦于“為OTA打工”的航空公司今年似乎終于有了思路——在大力清理各大平臺(tái)上的機(jī)票銷售亂象的同時(shí)，大型航空公司的營銷部門正在重新評(píng)估票代的價(jià)值。
一眾機(jī)票業(yè)務(wù)吃重的OTA們都要重新平衡與航司的關(guān)系，而航司也在試圖說服OTA，其整頓的目的并不在于堵住OTA的活路。而處于機(jī)票亂象中心的票代們，則要面臨更加緊迫的命題：未來如何生存下去?
從暫停直銷到“全面斷供”
運(yùn)力最大的南航于3月14日發(fā)出公告，宣布已在3月13日要求去哪兒正式下架所有南航機(jī)票的銷售，并對(duì)此前發(fā)生的投訴進(jìn)行徹查。
作出這一決定是因?yàn)椋谀瓿蹶P(guān)閉官方旗艦店“表態(tài)”后，南航今年1到2月繼續(xù)收到79宗在去哪兒購票引發(fā)的投訴，涉及違規(guī)加收退改簽費(fèi)、虛假機(jī)票、航班變動(dòng)不通知、泄漏信息等問題。
和關(guān)閉旗艦店時(shí)不同，南航發(fā)出公告時(shí)，國航暫停授權(quán)票代在去哪兒出票已經(jīng)執(zhí)行了半個(gè)月的時(shí)間，而海航也已經(jīng)發(fā)出通知從14日開始暫停授權(quán)銷售代理在去哪兒售票，海航集團(tuán)旗下的福州航空和首都航空也都跟隨提出類似規(guī)定。
但真正“點(diǎn)燃”去哪兒情緒的卻是南航。14日公告發(fā)出當(dāng)天，微博上曝出去哪兒機(jī)票事業(yè)部有員工因南航的全面下架決定砸壞電腦泄憤，并直接向部門領(lǐng)導(dǎo)提出質(zhì)疑。
盡管被質(zhì)疑是炒作，不過這一行為卻與今年去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)面臨的處境相符。年初一大批航空公司在去哪兒關(guān)閉旗艦店，拉開了這場渠道之間的矛盾。直到3月17日，這些旗艦店仍然沒有恢復(fù)的跡象。
“這里面有些航空公司和我們還合作過的。”一位去哪兒內(nèi)部員工向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者抱怨。其所指的合作不僅是航司在去哪兒開設(shè)的旗艦店，還包括航司通過與去哪兒展開的各類市場營銷來推廣其機(jī)票銷售。
盡管5家航空公司宣布了相當(dāng)于全面停止在去哪兒出票的政策 ，但需要指出的是，南航的公告口徑與其他家稍有不同，其僅要求去哪兒下架南航的產(chǎn)品，并未直接取消票代的授權(quán)。
去哪兒對(duì)不同航司政策的實(shí)際執(zhí)行情況并不一致。3月14日之后用戶如果查詢國航航班時(shí)，只會(huì)看到去哪兒抓取的攜程的報(bào)價(jià)，執(zhí)行最為嚴(yán)格，而南航則同時(shí)提供攜程報(bào)價(jià)、南航官網(wǎng)價(jià)格以及一家代理人的商旅特惠價(jià)格，查詢?nèi)液：较岛娇盏暮桨鄤t可以找到一大批代理人提供的價(jià)格。
四大航中只剩下東航?jīng)]有提出全面下架。在12日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，東航股份公司營銷總監(jiān)、客運(yùn)營銷委總經(jīng)理董波給出了目前航司一方最為去哪兒樂見的表態(tài)，稱“去哪兒這一平臺(tái)徹底進(jìn)行規(guī)范治理后，東航也愿意加強(qiáng)進(jìn)一步合作”。
近期東航還表示加大監(jiān)管力度，向去哪兒、攜程和阿里旅行等平臺(tái)都發(fā)出了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)機(jī)票銷售行為的要求》。
不過包括東航在內(nèi)，目前還沒有航空公司對(duì)去哪兒之外的平臺(tái)提出關(guān)閉官方旗艦店或者停止授權(quán)票代出票等措施。
明顯的差別對(duì)待引起去哪兒方面的不滿，前述去哪兒內(nèi)部員工提出質(zhì)疑：既然目標(biāo)是整頓票代，那票代也能在其他平臺(tái)出票，為什么對(duì)其他OTA不能“一視同仁”?
為什么單單是去哪兒?
董波認(rèn)為，先從國外興起OTA的模式是通過向航空公司直接采購然后在線上銷售機(jī)票或包括機(jī)票的打包旅游產(chǎn)品，而去哪兒不具備這種特征，其本身并不售票，而是讓票代成為供貨商在其平臺(tái)上出票，相當(dāng)于一個(gè)大賣場。也就是說，去哪兒的機(jī)票業(yè)務(wù)在航司看來并不符合OTA的定義。
這種解釋還不足以完全消除質(zhì)疑。和去哪兒一樣，阿里旅行也是平臺(tái)定位，而攜程盡管擁有出票資質(zhì)，其本身也向票代開放平臺(tái)。但目前航司并未向其他OTA動(dòng)刀。
而這些OTA的機(jī)票業(yè)務(wù)一樣收到過投訴。以中國航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)收到的投訴來看，去年下半年航協(xié)收到的83件有效投訴中，19件涉及去哪兒，15件涉及攜程，8件涉及阿里旅行。上海消保委就網(wǎng)購機(jī)票問題也點(diǎn)名批評(píng)了阿里旅行、攜程、去哪兒和同程。
在航司看來，目前互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票的問題很大程度上真是去哪兒引入的供貨商模式造成。另一家航空公司高層向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，如今中國機(jī)票銷售市場出現(xiàn)全球鮮見的增加中間環(huán)節(jié)現(xiàn)象，與去哪兒帶來的供貨商模式有很大的關(guān)系，“有案例顯示票從航司到消費(fèi)者手中最多甚至經(jīng)過9層票代”。
去哪兒在機(jī)票在線預(yù)訂市場的地位也是重要的原因。勁旅咨詢2月發(fā)布的《2015年中國機(jī)票預(yù)訂市場分析報(bào)告》顯示，去年4473億機(jī)票預(yù)訂市場總交易額中，去哪兒一家的交易額就達(dá)到1170.9億元，以26.2%的市場占比保持第一大機(jī)票渠道的地位。
相比之下，以交易額算，阿里、同程、酷訊、藝龍的份額分別只占5.8%、3.0%、0.9%、0.6%左右，還遠(yuǎn)不及航空公司自身的直銷渠道的份額(11.1%)。
攜程的機(jī)票市場份額與去哪兒差距很小，勁旅的報(bào)告提到其去年交易額為1113.4億元。但和去哪兒從一開始就是平臺(tái)的定位不同，攜程最初并不做開放平臺(tái)，其以往與航空公司的關(guān)系也比去哪兒更為密切。
在前述的采訪中，董波將攜程為代表的OTA描述為“對(duì)東航的分銷和服務(wù)是非常有利的支撐和補(bǔ)充”。
部分原因在于資源互補(bǔ)。以南航為例，南航去年與攜程旗下專注企業(yè)差旅業(yè)務(wù)的攜程商旅達(dá)成了戰(zhàn)略合作。南航借合作可補(bǔ)充租車、酒店、旅游等其他服務(wù)，而攜程商旅業(yè)務(wù)的需求也需要南航進(jìn)一步的支持才可滿足。
而對(duì)于越來越依靠平臺(tái)發(fā)展的票代，航空公司正在進(jìn)行重新思考：到底他們的價(jià)值在哪?
用董波的話說，東航真正鼓勵(lì)為客戶帶來便捷的服務(wù)和負(fù)責(zé)的售后服務(wù)，以及真正的擁有線下客戶資源、能夠創(chuàng)造價(jià)值的合作伙伴。“但現(xiàn)在很多代理人并不依靠自有客戶盈利，而把產(chǎn)品放到平臺(tái)上，因?yàn)榫�上其服務(wù)成本也沒有了，售后服務(wù)也出現(xiàn)很多問題。對(duì)于違規(guī)的，或者說沒有產(chǎn)生更大價(jià)值的代理人，我們不會(huì)進(jìn)行任何利益上的支持。”
這樣一來，票代集聚最多、交易額又是最大的去哪兒自然首當(dāng)其沖。
而按照這一邏輯，如果航司在去哪兒之后繼續(xù)推動(dòng)票代整頓，同樣定位平臺(tái)的阿里、酷訊等也可能受到?jīng)_擊。不過因?yàn)槠涫袌稣急刃。对V發(fā)生也少很多，遭遇去哪兒同等程度的整頓的可能性并不大。
萬家票代去向何方?
勁旅網(wǎng)CEO魏長仁向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示， 大部分票代都必須要轉(zhuǎn)型才能存活下來。航空公司大力整頓違規(guī)票代當(dāng)然是原因之一，但影響更大的是代理費(fèi)政策的調(diào)整。
“以往航空公司有梯度獎(jiǎng)勵(lì)的模式，不管大票代、中票代、小票代做單票都可以賺錢，各得其所。”魏長仁表示，但隨著航空公司大力推動(dòng)直銷，代理費(fèi)政策過去兩年時(shí)間已經(jīng)有了翻天覆地的變化。
以往前返的基礎(chǔ)代理費(fèi)率調(diào)整為零后，目前票代盈利主要依靠獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)(后返)和附加代理費(fèi)。不過上個(gè)月民航局下發(fā)的文件鼓勵(lì)代理費(fèi)按張以固定費(fèi)率收取，設(shè)置基準(zhǔn)后可適度浮動(dòng)，預(yù)示著政策又將再度變化。
航空公司正在反思此前的代理費(fèi)制度。董波就表示，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售平臺(tái)上出現(xiàn)一些價(jià)格次序紊亂現(xiàn)象和航空公司的代理費(fèi)政策導(dǎo)向有關(guān)，東航計(jì)劃進(jìn)一步優(yōu)化代理費(fèi)的結(jié)構(gòu)，以鼓勵(lì)真正帶來價(jià)值的票代合作伙伴。
如何滿足航空公司的需求?魏長仁認(rèn)為，需要朝有附加值的環(huán)節(jié)去延伸，比如做旅游打包產(chǎn)品，或者專注商務(wù)差旅業(yè)務(wù)，“以后做單票基本是賺不到錢了”。
與OTA主要針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者不同，商務(wù)差旅業(yè)務(wù)(TMC)針對(duì)企業(yè)客戶，可形成差異競爭。除了很早開始就個(gè)人客戶和企業(yè)客戶兼有的攜程，大部分互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售平臺(tái)都沒有開展TMC業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)已經(jīng)有成功的票代轉(zhuǎn)型差旅業(yè)務(wù)的案例。華南的票代龍頭騰邦國際(300178.SZ)早在2011年就已經(jīng)登上了創(chuàng)業(yè)板。最新業(yè)績預(yù)報(bào)顯示，騰邦國際去年實(shí)現(xiàn)9.5億營業(yè)收入，歸屬上市公司股東的凈利潤達(dá)到1.52億，同比增長16.83%。
票代業(yè)務(wù)在其收入中的比重已經(jīng)逐漸降低——上市之初機(jī)票代理費(fèi)收入占到其營業(yè)收入的98%，到去年上半年這一收入比例已經(jīng)降至61%。
不過相比持續(xù)高增長的OTA，TMC市場增速要慢得多。以3月17日剛剛出爐的去哪兒去年的財(cái)報(bào)為例，去哪兒去年全年機(jī)票收入同比增長88.4%，攜程同日出的全年財(cái)報(bào)未單獨(dú)列出機(jī)票，其交通票收入同比增長41%，其中機(jī)票仍然是盈利大頭。而可作對(duì)比的是，攜程商旅去年收入增長27%。
魏長仁認(rèn)為，這是因?yàn)閲鴥?nèi)的TMC業(yè)務(wù)市場仍然處于培育期，國內(nèi)企業(yè)對(duì)差旅管理的認(rèn)識(shí)并不足，“其實(shí)年差旅費(fèi)用發(fā)生額在100萬人民幣以上的企業(yè)就可以考慮TMC的服務(wù)”。
“壟斷”航司大力OTA化
如果轉(zhuǎn)型旅游打包產(chǎn)品，票代可能會(huì)面臨更大的壓力。除了OTA紛紛推出一站式服務(wù)，最近一年來航空公司也在學(xué)習(xí)OTA提供機(jī)票之外其他出行環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)。
以東航為例，成立電商部門一年多來，東航已經(jīng)將機(jī)票、酒店、用車、度假產(chǎn)品、景點(diǎn)門票等整合到一起，今年其目標(biāo)是新增注冊(cè)用戶5000萬，進(jìn)一步完善保險(xiǎn)、簽證等相關(guān)出行產(chǎn)品門類。
這種動(dòng)力一部分來自于航空公司之間競爭日益激烈，已經(jīng)不能滿足光依靠機(jī)票的收入。
“在中國前20條旅客量最大的航線上，平均是7.6家航空公司在飛，”東航集團(tuán)黨組書記、東航股份公司總經(jīng)理馬須倫在12日的采訪上引用了一組年初民航安全工作會(huì)上熱議過的數(shù)字。可作對(duì)比的是，美國前20條旅客量最大航線上，承運(yùn)人只有4.6家。
這樣的競爭還會(huì)更加激烈。截至去年底國內(nèi)共有55家航空公司，而包括已申請(qǐng)籌建以及批準(zhǔn)籌建的航空公司還有11家，共計(jì)66家。今年年初已經(jīng)有江西航空和多彩貴州航空開航，年內(nèi)還有云南紅土航空、桂林航空、東北航空、喜馬拉雅航空等多家地方航空排隊(duì)開航。
不止是國有航空，民營航空也紛紛依靠合作伙伴切入更廣闊的旅游業(yè)務(wù)。首都航空與海航系同門凱撒旅游已經(jīng)展開了深入合作，而吉祥航空去年也已經(jīng)與自由行預(yù)訂平臺(tái)淘在路上合作淘旅行，瞄準(zhǔn)休閑旅游市場。
這些跡象意味著航司要搶占OTA的生意?這種擔(dān)心可能是多余的。前述大型航空公司內(nèi)部人士表示，航空公司不可能做到完全依靠直銷渠道，消費(fèi)者仍然對(duì)比價(jià)存在需求。
在年初的去哪兒旗艦店被關(guān)閉風(fēng)波期間，民航行業(yè)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示，超過六成的用戶仍然傾向于在OTA平臺(tái)購票。
不過在近期的航司和OTA的沖突中，仍然不時(shí)傳出批評(píng)航空公司“壟斷”的聲音。
在官方口徑上，去哪兒依舊保持了低姿態(tài)。去哪兒機(jī)票事業(yè)部CEO丘暉在內(nèi)部郵件中反思“雖然一直在做監(jiān)管和建設(shè)，但與航空公司的溝通太少”，表示接下來將會(huì)把加強(qiáng)機(jī)票代理商監(jiān)督和提升消費(fèi)者服務(wù)保障作為最重要的工作，并安排新的機(jī)票事業(yè)部副總經(jīng)理鄭亞軍全面負(fù)責(zé)與航空公司及周邊關(guān)系的合作溝通。
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