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國際OTA安身中國市場難在哪兒

文旅界文章來源：北京商報 2015.05.28 09:18 閱讀量：27417

不論是Expedia還是Priceline，二者在中國市場的進展都不大，而遇阻的原因不僅在于中國在線旅游企業(yè)的強勢崛起，更重要的是外企進入中國后面臨的本土化問題。

　　5月22日，Expedia賣出持有的62.4%藝龍股權，攜程則4億美元收購部分股權，這一消息讓整個在線旅游圈沸騰起來。根據(jù)攜程及藝龍公布的消息顯示，此次攜程購入藝龍37.4%股權后，成為藝龍第一大股東，而Expedia則從藝龍董事會退出。一直以來，藝龍都被認為是Expedia在中國的有力棋子，甩手藝龍則意味著Expedia敗退中國市場。

　　實際上，近幾年來在中國在線旅游市場頻頻遇阻的并非Expedia，國際在線旅游巨頭Priceline旗下的Booking.com及Adoga亦面臨中國本土在線旅游企業(yè)的不斷夾擊，Airbnb、HomeAway、德國HRS全球訂房網(wǎng)等亦悄無聲息，而水土不服則為主因。

　　Expedia敗退中國

　　賣掉藝龍股份的Expedia在中國市場幾乎變得兩手空空，旗下酷訊網(wǎng)、TripAdvisor到到網(wǎng)、Hotel.com、Egencia.com等在中國運營多年，市場份額甚少。實際上， Expedia在國際市場涉足五大洲，從2004年至今，Expedia通過投資、業(yè)務合作等方式逐步滲透中國市場，尤其收納藝龍之后腳步更加迅捷。

　　2004年，Expedia的母公司IAC控股藝龍;2007年，通過藝龍推出中國地區(qū)的服務;2008年，Expedia旗下酒店點評網(wǎng)站TripAdvisor投資成立到到網(wǎng);2009年，并購酷訊網(wǎng);2013年，Expedia旗下的歐洲酒店搜索比價網(wǎng)站Trivago在上海設立分公司進入中國市場。

　　Expedia在中國的布局顯而易見，有觀點指出，Expedia希望通過酒店預訂網(wǎng)站藝龍、機票搜索網(wǎng)站酷訊和酒店點評網(wǎng)站的捆綁進入中國市場，甚至將攜程當做競爭對手。對此，易觀分析師朱正煜指出，Expedia在中國的這三個網(wǎng)站運營結果均不理想，同時勁旅網(wǎng)總裁魏長仁也表示，把國內企業(yè)當做競爭對手是不明智的，Expedia通過控股藝龍把攜程當做競爭對手，結果最后要拋售藝龍。

　　Expedia董事長Barry Diller曾引用阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的話——他們認為在中國能說英文的便是人才，實際上最重要的是對中國人講中文。

　　然而，從2006年初至今藝龍三次換帥，藝龍持續(xù)虧損也被認為是Expedia對藝龍的戰(zhàn)略不清晰造成的。朱正煜指出，藝龍運營一直都不是很理想，主要是管理層和股東之間不合導致戰(zhàn)略不協(xié)調，同時全盤向Expedia學習導致本土化不夠。

　　Priceline“加緊入市”

　　不僅Expedia無法在中國市場有太大作為，其老對手Priceline亦在短時間內無法有所突破，旗下Booking、Agoda“入市”多年，戰(zhàn)果不豐。不過，這樣的結果并未阻擋Priceline在中國的圖謀，繼攜程收購藝龍部分股權、Expedia敗走中國之后的4天內，Priceline便以2.5億美元投資攜程，屆時最高可持有攜程15%的流通股，這是Priceline第四次增持攜程。

　　攜程方面表示，在雙方資源共享的同時，亦將促銷雙方酒店住宿產(chǎn)品。而在去年Priceline以5億美元投資攜程時，雙方互相開放酒店資源及非酒店資源。魏長仁指出，通過投資攜程，更有助于Priceline了解中國市場、積累經(jīng)驗值、提高市場滲透能力。朱正煜亦認為，Priceline投資攜程正是看中了攜程的增長潛力，以此進入中國市場更為經(jīng)濟、省事。

　　此外，Priceline旗下的Booking及Agoda在中國的發(fā)展不溫不火。魏長仁表示，Priceline在中國市場的布局更為保守和穩(wěn)健，一直在觀望并通過資本、業(yè)務合作逐步滲透中國市場，不像Expedia一上來控股藝龍。Priceline主要通過Booking和Agoda在中國進行品牌推廣，多屬于效果營銷。

　　Priceline在中國市場的布局也十分密集，其總裁兼CEO Darren Huston曾表示，如果你的公司在中國不夠大，那么未來5-10年內不能夠說它是一家國際化的公司。據(jù)悉，近幾年除了四次購入攜程股票以外，Priceline已通過旗下Booking、Agoda、Kayak等品牌與國內企業(yè)進行業(yè)務合作，包括Booking與萬豪酒店合作、Agoda與支付寶、Kayak發(fā)布中文網(wǎng)站等。

　　水土不服是主因

　　魏長仁指出，國外企業(yè)進入中國市場水土不服，用國外的玩兒法在中國市場發(fā)展是不靈的，自己投資或控股國內一些企業(yè)，國內企業(yè)也很難擺脫投資方外企的束縛和影響，很難做到完全本土化。“這是他們不成功的地方，也是覺得很難的地方，所以通過投資滲透、業(yè)務合作嘗試進入中國市場是比較明智的。”

　　朱正煜則表示，國外企業(yè)進入中國面臨語言和生活習慣的問題，同時是否能與當?shù)刭Y源掛鉤更是關鍵。他指出，在旅游市場中，越往后發(fā)展越需要整合線下資源， “技術和資金的優(yōu)勢不足以讓他們獲得足夠的競爭實力，更多的還是要落實到人與人的溝通和服務上以及對于旅游產(chǎn)品的把握”。

　　而對于未來國際在線旅游巨頭在中國的布局，朱正煜指出，未來旅游產(chǎn)業(yè)鏈將會更加精簡，境外企業(yè)如何把握資源端與用戶端的關鍵環(huán)節(jié)是最主要的。此外，與掌握一定當?shù)刭Y源的企業(yè)進行投資與業(yè)務合作更為劃算，收購國內中小型企業(yè)的成本則相對較高。

　　實際上，不只是在線旅游企業(yè)，甚至整個互聯(lián)網(wǎng)公司在中國均無成功案例。魏長仁指出，整個中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不適合外企生存，包括eBay、Google、雅虎等無一幸存。

　　入主中國更需謹慎

　　雖然面臨一系列失敗案例，Expedia的敗走也再次向境外在線旅游企業(yè)敲響警鐘，水土不服亦未有良藥，但從Priceline的增持仍舊可以看出境外企業(yè)對中國在線旅游市場這一“肥肉”的覬覦和野心，不過其策略也需更為謹慎。

　　實際上，除了Priceline之外，Airbnb、HomeAway、德國HRS等境外企業(yè)也在逐步進入中國市場，其中HomeAway、 Airbnb先后與窮游網(wǎng)達成合作，后者同時投資途家網(wǎng)。魏長仁表示，這兩家公司目前尚處于成長階段，雖然潛力比較大，但開發(fā)難度也較大。而今年1月，Airbnb產(chǎn)品經(jīng)理公開表示，此次來華就是要拓展Airbnb在中國的市場。

　　業(yè)內人士指出，基于Expedia在中國的失敗，Priceline將會更加小心，未來如何實現(xiàn)本土化、更好地融入中國市場是其發(fā)展的關鍵。魏長仁指出，目前境外旅游企業(yè)主要通過資本滲透及業(yè)務合作進入中國，比較保守和穩(wěn)健，Expedia的腳步過快，導致其較早退出中國市場。

　　那么，境外企業(yè)的進入是否會讓中國市場競爭更為激烈?對此，魏長仁表示，境外企業(yè)把中國本土企業(yè)當做競爭對手是不明智的，且從目前來看攜程與Booking等境外企業(yè)相安無事，雙方業(yè)務交叉不多。

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