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酒店封殺OTA的三大緣由

文旅界文章來源：勁旅網(wǎng) 2015.04.30 09:23 閱讀量：61399

酒店與OTA通常會(huì)擬定一個(gè)協(xié)議價(jià)格，只要OTA售賣價(jià)不低于這個(gè)底線，OTA利潤(rùn)率的高低其實(shí)酒店是不太在意的。但若打破了酒店底線，則會(huì)一定程度上影響酒店官網(wǎng)價(jià)，從而使酒店整體價(jià)格出現(xiàn)走低，酒店利益將受到損害。

　　4月28日上午，華住酒店集團(tuán)下發(fā)通知，稱因?yàn)槿ツ膬骸⑺圐垺y程三家擅自違規(guī)促銷，宣布即日起，在線上線下全面斷開與三家中介的合作。不過“硬氣”的華住并沒有撐多久。4月29日，華住方面則向記者確認(rèn)已經(jīng)和OTA和解，產(chǎn)品全部在OTA上恢復(fù)預(yù)訂。其實(shí)，酒店對(duì)OTA的頻繁封殺源于其對(duì)核心利益的保護(hù)，如果OTA繼續(xù)挑戰(zhàn)酒店的價(jià)格底線、搶奪酒店會(huì)員并讓酒店支付越來越高的傭金，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將成為持久戰(zhàn)。

　　觸及價(jià)格底線

　　對(duì)于此次與OTA的合作中斷，華住的態(tài)度顯得很堅(jiān)決。華住在郵件中表態(tài)，所有的門店不得與此三家單簽任何合作，不得接受此三家中介任何線下訂單，否則視為違規(guī)操作。與此同時(shí)，中斷合作的時(shí)間從2015年4月28日起至中介價(jià)格梳理干凈、且得到公司認(rèn)定為止。從言辭來看，火藥味頗濃。華住相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此的解釋為，OTA的私自促銷或低價(jià)違反了協(xié)議，打亂了他們的價(jià)格體系。

　　事實(shí)上，酒店集團(tuán)因?yàn)榈蛢r(jià)銷售發(fā)難OTA已不是第一次。就在去年9月，華住、如家、錦江之星三大連鎖酒店集團(tuán)就已經(jīng)聯(lián)手，不惜以下架威脅，向幾家主要OTA施壓，要求停止返現(xiàn)。從去年的警告到如今的中斷合作，華住顯然已經(jīng)喪失了耐心。而在去年底，如家也曾爆發(fā)，與去哪兒撕破臉，將其酒店產(chǎn)品從去哪兒網(wǎng)全部下架，并上演了一輪激烈的口水戰(zhàn)。

　　在OTA看來，通過價(jià)格促銷或返現(xiàn)很大程度上可以獲得客源，快速地拓展市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，去年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用于對(duì)消費(fèi)者的返現(xiàn)總額高達(dá)1500億美元。而對(duì)于酒店而言，OTA以倒貼的方式低于成本價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，觸及的是酒店的價(jià)格底線。例如，一間底價(jià)300元的經(jīng)濟(jì)型酒店客房，OTA以15%的傭金或更多去做促銷或“返現(xiàn)”，可能只賣到255元或更低，這樣就打破了酒店自身定價(jià)體系。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，酒店與OTA通常會(huì)擬定一個(gè)協(xié)議價(jià)格，只要OTA售賣價(jià)不低于這個(gè)底線，OTA利潤(rùn)率的高低其實(shí)酒店是不太在意的。但若打破了酒店底線，則會(huì)一定程度上影響酒店官網(wǎng)價(jià)，從而使酒店整體價(jià)格出現(xiàn)走低，酒店利益將受到損害。

　　力保會(huì)員體系

　　OTA帶給酒店的痛點(diǎn)不只是威脅到價(jià)格底線，還有會(huì)員體系的撼動(dòng)。江蘇九洲環(huán)宇商務(wù)廣場(chǎng)管理公司常務(wù)副總經(jīng)理方世宏表示，事實(shí)上酒店消費(fèi)客源的忠誠(chéng)度并不高，在硬件條件相同的情況下，顧客很容易轉(zhuǎn)去考慮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而一旦客人養(yǎng)成在OTA上預(yù)訂的習(xí)慣后，酒店直銷的客源市場(chǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)移到OTA，而若消費(fèi)者產(chǎn)生了依賴性，酒店的會(huì)員體系將會(huì)成功轉(zhuǎn)化為OTA會(huì)員。

　　面對(duì)OTA對(duì)客源的巧取豪奪，酒店業(yè)也正從單打獨(dú)斗向抱團(tuán)取暖靠攏，以此保住酒店會(huì)員體系。去年8月，鉑濤酒店集團(tuán)與港中旅維景酒店集團(tuán)舉行了會(huì)員戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約，雙方將能夠直接通過彼此的預(yù)訂平臺(tái)預(yù)訂對(duì)方酒店，并享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益和積分政策。這是業(yè)內(nèi)酒店集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)互聯(lián)、會(huì)員共享的首次嘗試。緊隨其后，鉑濤酒店集團(tuán)再度聯(lián)手?jǐn)?shù)十家酒店和國(guó)際酒店品牌，將原有“七天會(huì)”升級(jí)為“鉑濤會(huì)”，并專門成立獨(dú)立的會(huì)員事業(yè)部予以管理。

　　如家、華住也在押寶“聯(lián)盟模式”。隨著如家推出收費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“家盟”，去年底華住提出打造“萬店聯(lián)盟”模式，在會(huì)員體系共利的基礎(chǔ)上更不惜從OTA處“取經(jīng)”，做全方位酒店服務(wù)商。顯然這些酒店集團(tuán)“自立門戶”，是對(duì)于不想再受OTA的“剝削”做出的反擊。而在業(yè)內(nèi)人士看來，和其他酒店的整合會(huì)為自身增加流量和潛在會(huì)員，會(huì)員資源與會(huì)員體系作為酒店集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力還可以擴(kuò)大直銷渠道訂房比例。

　　高傭金成負(fù)擔(dān)

　　回溯傳統(tǒng)酒店業(yè)和OTA恩怨情仇不難發(fā)現(xiàn)，所有的癥結(jié)點(diǎn)還是由OTA高傭金引發(fā)。據(jù)華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年OTA傭金為31億元，而星級(jí)酒店虧損近21億元。有資深酒店人士曾向北京商報(bào)記者自嘲，酒店在去年虧的錢就是OTA在酒店的傭金利潤(rùn)。

　　根據(jù)攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)，住宿業(yè)務(wù)獲得的收入一年增長(zhǎng)45%，達(dá)到32億元。這個(gè)數(shù)字占其全年72億元凈營(yíng)收的40%以上。攜程一筆訂單收取酒店15%的傭金，而華住2013年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有6.81%，就酒店來看，在線旅行社與酒店的利益分配并不均衡。

　　略有資本的酒店方也在通過加速建設(shè)直銷平臺(tái)來減少對(duì)OTA的依賴程度。北京皇家驛站酒店董事長(zhǎng)劉少軍表示，以其酒店為例，目前OTA占酒店預(yù)訂的份額還是很大，除了國(guó)內(nèi)的OTA網(wǎng)站，國(guó)外的酒店預(yù)訂巨頭支付的傭金也是很大一筆，現(xiàn)在也正在做PC端和移動(dòng)端預(yù)訂的一種嘗試，未來希望能通過自己建設(shè)的預(yù)訂渠道減少對(duì)OTA的依賴。

　　東呈酒店集團(tuán)則是借微信開展酒店的直銷。據(jù)東呈酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO程新華介紹，到目前為止，通過微信直銷入口預(yù)訂酒店房間的比例達(dá)到25%，而OTA的比例大概只不到8%。

　　趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　北京商報(bào)記者通過多方采訪了解到，未來在酒店在線預(yù)訂領(lǐng)域出現(xiàn)三個(gè)明顯趨勢(shì)，包括OTA的價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)，酒店傭金制度面臨改革以及OTA通過大數(shù)據(jù)對(duì)酒店把控力進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　1.價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)存在

　　OTA在酒店業(yè)務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，返現(xiàn)、送券等優(yōu)惠措施持續(xù)進(jìn)行，業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)是OTA在酒店方面競(jìng)爭(zhēng)中最有效的手段。對(duì)此，勁旅網(wǎng)總裁魏長(zhǎng)仁指出，目前價(jià)格戰(zhàn)仍是OTA的主戰(zhàn)場(chǎng)，“只要條件存在，價(jià)格戰(zhàn)就是競(jìng)爭(zhēng)的重要方式”。他說，價(jià)格戰(zhàn)需滿足三個(gè)條件，包括存在降價(jià)空間、有資本支撐、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不平衡。

　　近期，去哪兒網(wǎng)開展的5折酒店促銷活動(dòng)，超過10萬家酒店參與，覆蓋全國(guó)近400個(gè)城市，業(yè)內(nèi)人士表示，此舉將提前攪動(dòng)2015年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)。

　　2.傭金模式面臨變革

　　快捷酒店管家和鷹漠旅行開放免傭金酒店平臺(tái)，酒店傭金的模式出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。中投顧問董事、研究總監(jiān)郭凡禮表示，目前做酒店免傭金平臺(tái)的是新興在線酒店預(yù)訂App，對(duì)于藝龍、去哪兒、攜程等OTA巨頭而言，威脅尚不大，還沒有迫切改變盈利模式的計(jì)劃，“但今后如果這一模式使得OTA巨頭的酒店資源、客戶資源出現(xiàn)大量流失，OTA巨頭將開始展開‘反擊戰(zhàn)’”。郭凡禮說。易觀產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新咨詢中心總監(jiān)李寧對(duì)此表示，若有可能，OTA最需要解決的便是影響酒店和OTA合作的傭金問題，不過這建立在OTA在未來實(shí)現(xiàn)其他盈利模式基礎(chǔ)上。

　　3.OTA強(qiáng)化酒店資源把控

　　華住中斷與三大OTA合作的事情也反映出，酒店資源端的底氣越來越足。實(shí)際上，近段時(shí)間以來，隨著酒店大數(shù)據(jù)的出世，OTA搶奪酒店資源的戰(zhàn)略逐漸明晰。

　　易觀分析師朱正煜指出，大數(shù)據(jù)不僅可以增加用戶的滿意度，更重要的是可增加OTA與酒店的合作深度和相互依賴度。此外，以爭(zhēng)奪用戶為主要目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行一段時(shí)間之后，各大OTA的用戶增長(zhǎng)速度逐步放緩，酒店資源端的重要性日益突出，如何增加對(duì)酒店的把控力度，成為OTA的重點(diǎn)。“大數(shù)據(jù)將搶奪用戶資源轉(zhuǎn)移到搶奪酒店資源上。”朱正煜說道。

在線旅游 OTA 華住

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