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傳統(tǒng)與在線：合作才能共贏
線下為本，線上為用，線下深耕，線上突破，上下結(jié)合，線下反哺線上。
11月30日，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)2014年度論壇在云南彌勒市落下帷幕。此次論壇，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)邀請(qǐng)了線上線下23位業(yè)者為旅行社同仁授業(yè)解惑。與往年不同，今年的演講者中在線行業(yè)嘉賓達(dá)到8位，囊括了阿里去啊、攜程、去哪兒、同程、途牛等眾多在線企業(yè)。在線嘉賓的演講主題大多落在了構(gòu)筑平臺(tái)、合作共贏上。而線下業(yè)者經(jīng)過一年的思考與沉淀，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊時(shí)似乎已經(jīng)非常平靜，紛紛將演講主題放在了如何突圍及尋找自身優(yōu)勢(shì)方面。在論壇上，無論是傳統(tǒng)業(yè)者和在線業(yè)者，大家都表示，傳統(tǒng)與在線是相輔相成的關(guān)系，合作才能共贏。除此之外，還有來自學(xué)院及第三方平臺(tái)的嘉賓對(duì)旅行社行業(yè)的未來趨勢(shì)及O2O的發(fā)展等內(nèi)容作了分析，詳情請(qǐng)關(guān)注本報(bào)下期報(bào)道。
線上：做最好的平臺(tái)
攜程：開放平臺(tái)共贏未來
“跟大家講一講攜程現(xiàn)在到處摻和些什么。”上海攜程國(guó)際旅行社有限公司執(zhí)行總經(jīng)理王涌的開場(chǎng)白頗顯風(fēng)趣，“在現(xiàn)階段有一種商業(yè)模式，某一種產(chǎn)品或者服務(wù)，當(dāng)使用的人越來越多，他會(huì)通過消費(fèi)者之間的互聯(lián)實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升，我們稱之為平臺(tái)戰(zhàn)略。”
平臺(tái)連接了兩個(gè)以上的群體，有良好的生態(tài)圈、有體現(xiàn)機(jī)制和有效的群體互動(dòng)。“攜程的大平臺(tái)戰(zhàn)略從今年開始，連接了游客、供應(yīng)商、旅游推廣商，提供在線生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)準(zhǔn)則，形成上下良性互動(dòng)群體。”王涌介紹說，到今年10月份為止，攜程度假平臺(tái)覆蓋了200個(gè)出發(fā)城市和目的地，達(dá)到全國(guó)1000個(gè)以上目的地，現(xiàn)在攜程平臺(tái)上合作伙伴超過1500家。有超過2萬條以上的時(shí)時(shí)在線，單日出行超過2萬人次，黃金周出境人數(shù)超過10萬人次。
“平臺(tái)的關(guān)鍵詞是開放、共贏。旅行社行業(yè)一直都在利用信息不對(duì)稱賺取利潤(rùn)，但是如今在信息極度透明的情況下，通過信息不對(duì)稱賺取利潤(rùn)越來越難。所以攜程想把平臺(tái)做得更好，把更多功能開放給供應(yīng)商。攜程不可能包攬一切，那樣就會(huì)淪為二流的平臺(tái)，三流的服務(wù)。攜程會(huì)給所有的供應(yīng)商提供T+7等營(yíng)銷活動(dòng)，讓供應(yīng)商跟攜程真正融為一體。”王涌表示，攜程后續(xù)還會(huì)開通網(wǎng)絡(luò)，把領(lǐng)隊(duì)資源行程單可視化的APP、團(tuán)隊(duì)助手、量化供應(yīng)商管理制度與大家分享。“攜程還希望跟供應(yīng)商一起就產(chǎn)品的滿意度、滿位率進(jìn)行監(jiān)控。”
同程：是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
“作為在線旅行社，移動(dòng)客戶端到底怎么玩兒的?”在臺(tái)上的同程網(wǎng)CEO吳志祥拋出了這樣的問題，隨后在他的PPT上出現(xiàn)了三個(gè)字母，三個(gè)漢字。“J、Q、K，把用戶勾過來、把用戶圈住、然后推銷產(chǎn)品。爆、扁、爽，爆品，讓用戶有尖叫的感覺，引起同行的跟進(jìn)，這叫爆品。扁平化管理，爆品源于扁平化的企業(yè)管理內(nèi)部結(jié)構(gòu)，一定是產(chǎn)品、CEO、客戶才可能產(chǎn)生爆品。爽就是開心，有了扁平化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，才有可能讓你的員工開心。員工開心了才會(huì)制造讓游客尖叫的產(chǎn)品。這樣客戶才會(huì)開心。”演講中吳志祥透露，基于這樣的方式同程移動(dòng)端的訂單占比已經(jīng)超過50%，門票超過70%。“同程的下一個(gè)目標(biāo)是做休閑旅游第一名。”
“我們對(duì)傳統(tǒng)旅行社很有感情，那么成為供應(yīng)商是不是傳統(tǒng)旅行社的唯一出路?”吳志祥又拋出了自己的問題，你想做什么，能做什么，中國(guó)的2.6萬家旅行社，有多少旅行社可以成為供應(yīng)商，從平臺(tái)來講，一個(gè)平臺(tái)能容納多少供應(yīng)商。“旅行社除了供貨以外，一定要有自己的銷售能力。沒有銷售能力就沒有生存能力。現(xiàn)在很多的線下旅行社都走錯(cuò)了方向，在PC時(shí)代，你模仿電商去做網(wǎng)站一定沒有出路，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，模仿做APP一定沒有出路，因?yàn)檫@是都是工具，企業(yè)的本質(zhì)是銷售。”
“未來中國(guó)的旅行社有兩種主流的銷售業(yè)態(tài)，一個(gè)是電商，還有一個(gè)是臉商。傳統(tǒng)旅行社是靠臉的，靠銷售人員和用戶見過面，建立起關(guān)系。這樣不但可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，而且還可能把被電商搶過去的客源再搶回來，因?yàn)槿耸怯懈星榈膭?dòng)物，是相信人和人之間的交流，人是需要情感溝通。”這不是線上取代線下的時(shí)代，而是線下和線上共贏的時(shí)代。
去哪兒網(wǎng)：平臺(tái)整合營(yíng)銷新模式
“很多人覺得線下生意不好做，是因?yàn)樵诰�企業(yè)的沖擊，我并不認(rèn)同，”去哪網(wǎng)度假事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐步林表示，數(shù)據(jù)顯示，以往做散客的旅行社，2014年的業(yè)務(wù)幾乎沒有受到影響。“在線旅游來的時(shí)候，線下旅行社從焦慮、觀望到研究，有相當(dāng)一部分旅行社開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。”
在徐步林看來，線下旅行社比較擔(dān)憂，在線旅游來了該怎么辦，“在線旅行商從產(chǎn)品到資源都是線下旅行社提供的，落地服務(wù)也是線下旅行社提供，線下控制了兩端，在線僅僅是分銷渠道，所以從整個(gè)流程看，線下的旅行社沒有必要焦慮。我們現(xiàn)在處在競(jìng)爭(zhēng)階段，但是也是合作階段，沒有誰能夠把誰吃掉。”
徐步林建議傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該在如何用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上下功夫。“在用上做工夫，在做上少花工夫。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)把旅游平臺(tái)搭建得非常棒，所以傳統(tǒng)旅行社沒有必要自己花錢搭建平臺(tái)。”
徐步林透露，去哪兒網(wǎng)目前更多的還是在做內(nèi)部的技術(shù)互動(dòng)驅(qū)動(dòng)，力求把技術(shù)平臺(tái)建設(shè)得更好。比如現(xiàn)在做的機(jī)票加酒店的動(dòng)態(tài)打包等。
去啊：開啟旅行服務(wù)新時(shí)代
“有人說現(xiàn)在消費(fèi)者到網(wǎng)上去了，如果沒有一個(gè)B2C的網(wǎng)站一定會(huì)死，后面有人說不開微商店一定會(huì)死，今天我在這里斷言，傳統(tǒng)旅行社一定不會(huì)死，在線旅行最重要的是旅行，而不是在線。”阿里巴巴集團(tuán)行旅事業(yè)群總經(jīng)理李少華的發(fā)言獲得了現(xiàn)場(chǎng)陣陣掌聲。他斷言，對(duì)中國(guó)旅行而言絕大多數(shù)APP已經(jīng)死亡，只有服務(wù)才是制勝的王道。
李少華介紹說，阿里旅行是一個(gè)平臺(tái)，去啊的第一個(gè)雙11有超過15萬件出境游產(chǎn)品成交，出現(xiàn)12個(gè)千萬級(jí)商家，大多數(shù)是傳統(tǒng)旅行社。“我們提到的12家商家里恰恰是傳統(tǒng)的資源方在找到運(yùn)營(yíng)思路之后，能迅速地模仿學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)賣家異軍突起，拿出的產(chǎn)品更容易命中消費(fèi)者內(nèi)在需求。”
“我們是一個(gè)立足做出境游的平臺(tái)，我們的愿景是成為億萬中國(guó)人走向世界的橋梁。最重要的是我們理解在線理性的平臺(tái)是從C(消費(fèi)者)出發(fā)，是持續(xù)的創(chuàng)新。C2B平臺(tái)意味著可以把分散的個(gè)性化需求通過大數(shù)據(jù)分析整合，聯(lián)合多個(gè)買家實(shí)現(xiàn)柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)。”李少華分析說，平臺(tái)最核心的是利他，去啊做的很多創(chuàng)新前期都是虧損的。
李少華透露了去啊未來的關(guān)注點(diǎn)，“我們接下來重點(diǎn)做基于互聯(lián)網(wǎng)的金融創(chuàng)新，例如分期、擔(dān)保交易。去啊會(huì)向全旅行社行業(yè)開放，把機(jī)票行業(yè)的授信經(jīng)驗(yàn)推廣到旅行行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)金融和信用體系講的不完全是對(duì)C的信用，也包括在座商家的信用。”
他表示，商家成長(zhǎng)計(jì)劃，商家大會(huì)包括淘寶大學(xué)，阿里大學(xué)都會(huì)幫助商家學(xué)習(xí)怎樣在互聯(lián)網(wǎng)，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)。
線下：思維比技術(shù)重要
國(guó)旅：尋找優(yōu)勢(shì)發(fā)展在線
“對(duì)于整個(gè)旅行社行業(yè)而言，套用經(jīng)典的話‘這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代’。”中國(guó)國(guó)際旅行社總社有限公司副總裁胡志敏在演講時(shí)表示，‘最壞’是因?yàn)樾录夹g(shù)、新理念的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)旅行社的采購(gòu)、營(yíng)銷、銷售模式。這也是一個(gè)‘最好’的時(shí)代，傳統(tǒng)旅行社成為了旅游綜合產(chǎn)品的提供者同時(shí)也是旅游行程服務(wù)的提供者。“交易的平臺(tái)很多，交易的效率也很高，我們能夠用最低的成本、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)客戶，市場(chǎng)也需要旅行社貢獻(xiàn)更多更好的旅游產(chǎn)品。旅行社的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然巨大。”
胡志敏表示，國(guó)旅一直在思考怎樣才能走出有國(guó)旅特色的電商之路，“首先國(guó)旅的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌。這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)了60年，這是很多在線OTA希望達(dá)到的;第二對(duì)產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)商而言國(guó)旅有專業(yè)的服務(wù)。國(guó)旅經(jīng)營(yíng)了60年制定了400多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程，通過信息化方式規(guī)劃在業(yè)務(wù)系統(tǒng)和電商平臺(tái);第三國(guó)旅在全國(guó)擁有上千名的產(chǎn)品研發(fā)人員。這些人員對(duì)市場(chǎng)、對(duì)游客需求有著多年深入的研究，他們每天在為國(guó)旅在線研發(fā)新的產(chǎn)品。”在線旅游市場(chǎng)風(fēng)起云涌，中國(guó)國(guó)旅希望通過對(duì)國(guó)旅在線的打造，展示國(guó)旅進(jìn)軍中國(guó)旅游電商市場(chǎng)的信心和決心。
眾信：重視產(chǎn)品打造服務(wù)
“目前旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)對(duì)旅行社來說是重大課題，眾信旅游針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體等多個(gè)維度審視和實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)管理。”北京眾信國(guó)際旅行社副總裁路振勤在演講中提到，公司適時(shí)開發(fā)推動(dòng)主題明確，針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)的金字塔產(chǎn)品體系，極大地豐富了產(chǎn)品內(nèi)容，滿足了不同客戶的需求，以此來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌的影響力。
“服務(wù)質(zhì)量保證，是眾信對(duì)游客最基本的承諾。旅游是一種經(jīng)歷一種體驗(yàn)。旅行社在服務(wù)游客的全部過程中，任何細(xì)節(jié)差錯(cuò)都會(huì)影響到游客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感覺，”路振勤表示，為了游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，眾信服務(wù)覆蓋售前、售后、售中。持續(xù)不斷細(xì)化實(shí)施編寫了眾信領(lǐng)隊(duì)工作服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及程序化領(lǐng)隊(duì)工作環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
路振勤還提到，眾信旅游一直本著積極的態(tài)度面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合。目前互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的產(chǎn)品想象空間很大，跨越時(shí)空的資源配置及交易時(shí)限還有很多空白。這個(gè)市場(chǎng)將是眾信今后努力的方向。
廣之旅：把握線上做好線下
“旅行社作為現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)的重要支柱，服務(wù)是我們永遠(yuǎn)無法被取代和顛覆的制勝法寶，傳統(tǒng)旅行社在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，積累了豐富的產(chǎn)品資源、專業(yè)的旅游認(rèn)知、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這些都是傳統(tǒng)旅行社進(jìn)軍OTA市場(chǎng)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。”廣州廣之旅國(guó)際旅行社股份有限公司副總裁趙文志在會(huì)上表示，只要傳統(tǒng)旅行社能把握線上的潮流，做好線下的服務(wù)，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)彌補(bǔ)線下作業(yè)服務(wù)空隙，成功拉近與客戶、合作伙伴的距離，促進(jìn)全服務(wù)活動(dòng)的躍升，傳統(tǒng)業(yè)者在在線方面將會(huì)厚積薄發(fā)。
演講中，趙文志透露廣之旅在今年初全面開展轉(zhuǎn)型升級(jí)信息化建設(shè)項(xiàng)目，首先以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以客戶為中心，完善從資源到客戶的全鏈條數(shù)據(jù)管控;在高效整合廣之旅供應(yīng)商、消費(fèi)者、第三方服務(wù)方面資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建開放平臺(tái)，建立統(tǒng)一的會(huì)員體系進(jìn)行統(tǒng)一的交易處理、交付管理，實(shí)現(xiàn)顧客的一體化關(guān)系;進(jìn)一步優(yōu)化線下渠道，優(yōu)化線下門店、體驗(yàn)點(diǎn)、俱樂部、高端定制中心;增加客戶體驗(yàn)。
上海春秋：重新定位優(yōu)化管理
上海春秋國(guó)際旅行社有限公司肖潛輝在演講中舉了兩個(gè)并購(gòu)事例，TUI及臺(tái)灣雄獅來證明旅行社轉(zhuǎn)型是可以實(shí)現(xiàn)的。“傳統(tǒng)旅行社沒有必要驚慌失措。”
“轉(zhuǎn)型僅僅是指把生意做到線上，增加一個(gè)銷售渠道?絕對(duì)不是。轉(zhuǎn)型應(yīng)該有三個(gè)含義：旅行社面臨市場(chǎng)再定位;提升旅行社的管理水平;傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)質(zhì)是把根留住。我們必須要線下生根，簡(jiǎn)單地模仿OTA一定是災(zāi)難。”肖潛輝說出了自己對(duì)轉(zhuǎn)型的思考。
他提到，傳統(tǒng)旅行社與OTA在線上固然有很大的差距，但是更大的差距還是在線下。“我們的創(chuàng)新精神與OTA相比相差較大。其次就是理念，雁過拔毛，到現(xiàn)在還在糾結(jié)零負(fù)團(tuán)費(fèi)。”肖潛輝舉例說，在新加坡和日本，電商對(duì)零售業(yè)的沖擊極為有限，因?yàn)槿毡竞托录悠碌牧闶蹣I(yè)管理水平較高。在這種情況下電商的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，“所以，我認(rèn)為在中國(guó)OTA之所以能如此壯大，某種程度上是旅行社較差的管理水平給了他們機(jī)會(huì)。”
“最后結(jié)論，線下為本，線上為用，線下深耕，線上突破，上下結(jié)合，線下反哺線上。”肖潛輝總結(jié)道。
中青旅：重組流程專業(yè)細(xì)分
“前邊有幾位嘉賓都談到了焦慮。我不是太焦慮，因?yàn)橐皇悄壳拔覀円呀?jīng)和在線OTA有了一些戰(zhàn)略合作;其次是隨著這些年的發(fā)展，OTA也走在變成傳統(tǒng)的路上。”演講中，中青旅控股股份有限公司辦公司主任柴昊幽默地表示，同時(shí)他也提出“難道互聯(lián)網(wǎng)是解決傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)的唯一選擇嗎?”
隨后柴昊用兩個(gè)例子回答了自己的問題。房地產(chǎn)領(lǐng)域的蘇州德勝洋樓公司，用心將木結(jié)構(gòu)別墅做到極致。汽車行業(yè)SUV銷量第一的自主品牌長(zhǎng)城哈佛。從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、市場(chǎng)全面獨(dú)立，在短時(shí)間內(nèi)以合資車的品質(zhì)，國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)份額的第一。“以上兩個(gè)案例是各自領(lǐng)域的佼佼者，是企業(yè)在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒑诵母?jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到極致，保持良好的價(jià)格，贏得市場(chǎng)。”
“中青旅近年以來堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)，重組流程，走專業(yè)化道路。”柴昊表示，第一個(gè)是會(huì)展業(yè)務(wù)。2012年中青旅分化出會(huì)展業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)額從2000萬增長(zhǎng)到20億，服務(wù)區(qū)域從北京拓展到全國(guó)所有會(huì)議所在地。“這個(gè)月，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)成功舉行，這也是傳統(tǒng)旅游公司做互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最高會(huì)議的例子。首屆大會(huì)沒有經(jīng)驗(yàn)可詢，在短短兩個(gè)月時(shí)間，中青旅和網(wǎng)信辦、浙江省聯(lián)動(dòng)，完成了工作媒體設(shè)置、大小交通、開閉幕式發(fā)布會(huì)、閉門會(huì)議、13場(chǎng)公開論壇，還和烏鎮(zhèn)合作，共同投入4000余名員工參與大會(huì)服務(wù)。”
第二從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中細(xì)分出自由行業(yè)務(wù)，經(jīng)過6年發(fā)展，營(yíng)業(yè)額從3000萬發(fā)展到現(xiàn)在10億，業(yè)務(wù)范圍從海島自由行發(fā)展到的度假、城市自由行等多維度的產(chǎn)品體系。“我們認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)道理。消費(fèi)者喜歡選擇，但不喜歡太多的選擇。中青旅自由行的價(jià)值就在于幫助客戶縮小選擇范圍。”
“互聯(lián)網(wǎng)作為介質(zhì)和工具是無法取代線下服務(wù)的，無論怎樣變化與發(fā)展最終都將回歸到旅行社行業(yè)的本質(zhì)，服務(wù)價(jià)值的認(rèn)同和尊重，不管需求變化如何，旅游的服務(wù)產(chǎn)品屬性是永恒的。相比互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)思維更加重要。”柴昊表示。
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大家都在"說"
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李雪花
只是掛旅行社牌子，已經(jīng)不從事旅行社業(yè)務(wù)了
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