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　　1.經濟新常態

　　常態與新常態是不同發展階段的表述，不同階段有不同的常態，現在發達國家的常態，成為中國的新常態，本質上是從工業化發展階段向后工業化發展的轉型。目前，中國進入工業化中后期，中等收入國家。經濟增長速度下降，國民收入增長，通貨膨脹威脅，人口紅利收縮，資源性發展終結。

　　穩增長，高速到中速;調結構，合理化與高級化;促就業，壓力最大的領域，數量、結構、方式;保民生，治國理念的變化。這幾項國策，對旅游發展都是利好，旅游也會在其中發揮更大的作用。

　　2.消費新常態

　　從一般的消費發展階段看，在求溫飽的時期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進入小康時期之后，形成新的概念，“住、行、游”，住是房地產市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產業的完善，把游字加上去，是旅游發展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會的發展目標之一。到中等發達時期，就是更多的精神消費追求，是“文、體、美”的概念，這是旅游消費普遍化的時期。到發達時期，就是“多、新、奇”的個性化消費時代。

　　目前中國的特點是融各個階段于一體，各種消費方式豐富多彩，其中主導性追求集中于旅游領域，因此，旅游是國民經濟新常態的亮點和必然發展方向。

　　3.旅游新常態

　　逆勢而上，經濟新常態恰恰是旅游大發展的新機遇。發達國家的經驗證明，在工業化轉型之后，都是旅游迅速增長的黃金時期。

　　旅游市場新常態，蓬勃增長，持續增長。

　　旅游產品新常態，多樣化，多元化。

　　旅游產業新常態，政府推進形成熱點，企業跟進形成熱潮，需求增長形成熱流。

　　旅游拉動新常態，綜合性產業，關聯度高，拉動力大，但是不常規。

　　4.旅游生活

　　20世紀80年代，旅游只是生活元素，到90年代，旅游成為生活要素，什么是生活要素?剛性需求。今后，旅游休閑將成為生活目的，《第三次工業革命》已經充分描述。

　　旅游行為普遍化，旅游生活常態化，旅游市場全球化，旅游通行便利化，旅游消費個性化，旅游選擇精準化。

　　二、世界旅游新常態：中國旅游世界化

　　1.全球一體化

　　全球一體化，是人類進入新世紀以來的潮流。第一是世界經濟的一體化，資源全面配置，生產體系已經在世界范圍內布局;第二是世界貿易數量越來越大，物流四通八達;第三是金融體系深化到各個角落，波動也是世界性的;第四是信息的世界化，在現代技術條件之下，信息的流動無遠弗界，海量信息淹沒世界;第五是技術的世界化，尖端技術逐步突破，先進技術正在普及，適用技術全面推廣，技術的進步改變了人類生活，也醞釀著新的革命;第六是交通的世界化，交通方式變化，交通格局變化，距離的概念已經從空間轉換為時

　　間，地球越來越小;第七是文化的世界化，文化產品在世界范圍流通，文化新品在全世界同步上市，審美口味趨同。在這個背景之下，在一個水平分工的世界旅游經濟體系中，客觀評價中國旅游的地位，努力發揮中國在世界旅游格局中的主導性作用，目前中國旅游業和各地旅游發展都需要建立新思維，構建新平臺，選擇新方式，樹立新心態。

　　2.發展過程

　　我們一開始強調的是與國際接軌，其中隱含的是弱勢向強勢的學習。之后是進入國際，有所提升，是非主流向主流的進入。現在則應當是融入、建構的交互作用，從而形成中國旅游的世界化。另一方面，是世界旅游的中國化。作為世界最大的出境旅游市場，浩浩蕩蕩的人流晃暈了世界。所以現在中國菜遍布全球，中國式客房應運產生，中國客人常去商店的中國元素突出，專門對應吵吵鬧鬧中國人的特定區域也劃出來。可以說全世界是皺著眉頭歡迎中國財神，這可能是世界旅游中國化的一個突出特點。

　　3.文化自覺

　　我們應當在世界化的視角之下，通過交互過程，形成多邊的關系。目前，中國已經形成了龐大的市場規模，國內旅游市場和出境旅游市場均為世界第一，入境旅游市場世界第三，對于世界旅游經濟增長率的貢獻超過了30%。中國旅游從發展伊始就是同國家戰略聯系在一起的，現在走向世界的中國旅游業也是同國家戰略緊密地結合在一起。而對于國家利益的強調，則逐漸形成為國家自覺;進而擴展到對國民權利的強調，于是就形成了國民自覺;在此之后，就是文化自覺。其實我們現在對旅游的很多思考，是大的文化自覺的組成部分。

　　我們需要及時樹立一個新的目標，即中國旅游要實現世界化發展。這一新目標的內涵將集中體現在以下四個方面：第一，從世界旅游強國到世界一流的旅游目的地。這個目標就需要我們挖掘文化、發揮傳統、創造極品。因為現在中國旅游發展受到環境的嚴重制約，要想突破，只有創造一些極品性的東西，才能真正構造世界一流的目的地。第二，從休閑度假產品到品牌突出的休閑度假地。中國人現在的出國還是以觀光為主，但是休閑度假需求也開始向海外轉移了。中國的觀光資源在國際上堪稱一流，但中國的休閑度假資源在世界上并不具有優勢，需要培育一系列新的休閑度假產品，來滿足國民大眾的休閑度假需求。這就需要豐富產品、創造新品、開拓新局。第三，從戰略性支柱產業到綜合性社會事業。旅游現在應該說是綜合性的社會事業。中國國內旅游所追求的目標更重要的應該是怎么提高老百姓的生活質量、滿足就業、扶助貧困，這是根本。未來旅游也必將更多地包容文化，將來還可以創造出更多的福利旅游產品。第四，從服從大局、服務大局，到創造大局。多年來旅游總說要服從大局服務大局，實際上這等于自我邊緣化。我們現在融入了大局，并正在創造大局。之前在工作中就涉及旅游的發展與國家核心利益的問題，如果旅游發展和國家核心利益能夠緊密聯系在一起，旅游的地位自然就在這里。

　　4.構建新的目標體系

　　旅游大國、旅游強國之類的說法是中國式的，中國旅游需要重新定位，重新建立旅游發展目標體系，使之符合旅游性質、發揮旅游優勢，旅游性質說到底就是“綜合性”，認識到旅游的綜合性特點才能把旅游的優勢徹底發揮出來。旅游的目標可以確定為五重目標：一是經濟目標，體現出創收創利創發展;二是社會目標，以擴大就業，提升品質為核心;三是文化目標，以弘揚傳統文化，創造新興文化為目標，四是環境目標，以保護、提升、利用環境為重點;五是世界化目標，重點研究能夠與世界旅游發展接軌的機制、人才和運作。此外，還需要倡導四個發展：一是柔性發展，展示中國形象、生活內容、文化內涵，進行感性交流;二是整合發展，借助資源，整合產品，促進增量，拉動存量;三是關聯發展，需求支撐，市場平臺，關聯體系，各得其所;四是科學發展，即認識規律，把握規律，優化結構，提高水平。

　　5.世界行動

　　中國旅游的世界行動主要應該集中體現在向世界范圍輸出客源、輸出資金、輸出規劃、輸出管理等層面。一是客源的輸出是持續增長的。二是旅游資本的對外輸出正在展開，旅游企業通過收購、兼并、參股、直接投資等方式來投資項目，通過上市來籌措資金，進行企業性收購與資源性收購。按照中國人出境旅游需求，形成接待體系，發展網絡體系。三是中國旅游規劃吸引外國專家和機構已經成為常態，一些中國專家也開始介入外國旅游規劃的制定。四是管理輸出開始起步，目前有兩種形態，一種是借助世界上大的管理公司，中國人走出去。第二就是中國自己的管理開始向外輸出，當然一開始輸出的對象還是發展中國家。五是文化輸出，我們現在文化輸出還是低級形態，其中也不乏給海外的投資者提供了機會。總體而言，世界旅游關注中國，中國也關注世界，我們需要構造完整的中國化旅游，進而形成深層次的合作機制，達到真正的世界化。

　　三、城市新常態

　　1.城市的變遷

　　資源型城市，資源枯竭型城市。制造業城市，工業終結型城市。消費性城市，創造發展型城市。成長性城市，結構完善型城市。

　　城市是生長的，而不僅僅是發展的，這就意味著有其自發自為自在自足的要素，有其內在的規律性。這就像人，我們最熟悉，卻最不了解。要形成新型城市觀：創造、生活與文化。如果只強調發展還是人定勝天的思路，做規劃，大拆大建，就像把人大卸八塊，只有解剖學上面的意義，而不是生物學和生理學的意義，更不是社會學和心理學上的意義。花心血的是作品，有想法的是作業，沒頭沒腦、沒心沒肺的是垃圾。

　　傳統模式：以資源形成產品，以產品構造產業，以產業聚集城市。現代模式：金融、科技、人才、市場，要素聚集、創造聚集。經營城市一靠經營資源，掠奪性;二靠經營土地，一次性使用，一次性收入，已經走不下去，即使不控制也是死路。經營文化，經營環境是優勢，也是可持續發展之路。創新模式：科技、文化、旅游。

　　2.后工業化階段的特征

　　服務業成為產業主體，科技、金融、文化、休閑產業主導，創新成為社會潮流，城市環境極大好轉，城市品牌不斷提升，民眾生活幸福指數高，休閑度假成為生活要素。

　　3.城市能力

　　建設城市，從結果來看，需要相應標準;從起點和過程來看，需要城市能力。

　　一流能力：投資能力，建設能力，擴張能力，控制能力。二流能力：文化能力，聚集能力，商業能力，科技能力，吸引能力，公共能力。三流能力：創造能力，環境能力，輸出能力，服務能力，休閑能力。能力的轉換與提升。

　　全球：世界胸懷，參照系，全球品牌。全面：全面發展，綜合配置。全息：信息化，數字化，智能化。全年：365天利用。全時：24小時綜合。全新：新發展方式，新生活方式。從新城市主義到新生活主義。

　　4.城市旅游建設

　　在城市建設中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。突出城市文化，構造景城，處處是景，觸景生情。

　　城市要進行完整的藝術設計，系統的形象設計。穿靴戴帽，涂脂抹粉，消滅丑陋外立面。

　　強化功能：客源集散地、消費集中地、文化吸引地、就業擴大地、稅源形成地、品牌體現地。

　　五個體系：一是休閑公園，要求布局廣，規模小，區位近，綠化好。二是市民廣場，要求親民，近民，便民，惠民，樂民。三是城市休閑體系，小、特、文、便。四是城市水體，生活，生動，生發。五是文化體系，多種，多樣，多元。

　　重中之重：城市中央休閑區。城市文化底蘊的集中，城市娛樂消費的集中，城市晚間亮點，大家能夠最大限度地放松，形成歡樂集中之地。多元素，小設施，大街區。休閑、娛樂、商業、飲食、文化。讓歷史變得時尚，讓文化變得輕松，讓自然變得可親，讓一切吸引元素變成可以銷售的產品。

　　最根本的是超越城市，創建和經營未來城市，一切為了人的需求，引領發展潮流，旅游休閑城市是其中之一。

　　民俗風，山水畫，田園詩，文化歌，生活曲，夢幻情。山水城市、田園城市、生態城市、森林城市、文化城市、創造城市、數字城市、休閑城市、幸福城市。

　　四、變化與變革

　　經過36年的發展，中國旅游發生了地覆天翻的變化，短線制約點在逐步轉移，公共性成為突出問題。

　　1.外部環境變化

　　生態環境創造旅游發展的基礎優勢，政府主導形成旅游發展的強大動力，工業化發展提供旅游投入基礎要素，城市建設形成旅游環境的優越條件，區位交通強化旅游產業的綜合功能，多元模式提升旅游產品的多種優勢，傳統復興帶來旅游市場的廣闊前景，文化產業構造旅游社會的獨特魅力，科技提升帶動旅游全面的轉型升級。

　　2.基礎能力變化

　　城市化發展與交通基礎設施建設使制約中國旅游的根本問題解決，旅游接待能力和水平大幅度提升，基本可以滿足相當一個時期的需要。

　　3.短線制約

　　一是結構性短缺，目前主要是公共休閑空間不足，使需求集中到景區，尤其是5A景區。另一方面是度假需求爆發性增長，而國內的度假資源和設施不足，使需求大量溢出。二是公共服務不足，發達國家是發達的社會公共服務一定程度上替代旅游公共服務，中國是旅游公共服務替代社會公共服務。三是區域不平衡，旅游扶貧和鄉村旅游發展是重中之重。四是開放度問題，現在不是我們的開放度不夠，而是發達國家對中國的防范，嚴重影響旅游的便利性。五是入境旅游的下滑，旅游貿易逆差已經超過千億美元，成為一個嚴重問題。國家外匯儲備充裕，似乎不把這個事當事，但是成本不能不考慮，更要考慮一旦產生風險如何處置。

　　4.關于旅游改革

　　旅游是一個高度開放性的領域，目前，能放的都放了，旅游部門可能是審批最少服務最多的部門。因此，旅游改革改什么，怎么改，似乎成為一個無解的題目。

　　第一，重新定位旅游，是改革的大題目。20世紀80年代，旅游是“友誼為上，經濟受益”，90年代，行業概念開始強化。進入新世紀，旅游產業鋪天蓋地。現在應當豐富，一方面是國民經濟戰略性支柱產業，不動搖，接地氣，另一方面應當提出綜合社會事業，占高地，得民心，這是長遠方向。老百姓都希望過好日子，如果說，其他行業主要是保障“日子”，旅游休閑則重點是達到“好”，即提高生活質量。簡而言之，種植業保障生存，制造業解決短缺，服務業提供便利，旅游休閑創造幸福，是尋求幸福的渠道，實現幸福的領域。這方面應當學一學文化部門，左右逢源，頂天立地。

　　第二，重點開拓旅游公共項目發展，包括擴大公共空間，完善公共環境，豐富公共產品，增加公共服務，旅游者需要的，我們重點推進。企業需要但做不到的，我們重點服務。其他部門做不了或是不愿做的，我們重點開拓。

　　第三，旅游法出臺，是旅游發展地位的根本保障，常抓不懈，全面落實，而不能僅僅限于第35條。同時，2009年國務院41號文件，2013年《國民旅游休閑綱要》，2014年國務院31號文件，都有相應的含金量，但是靠旅游部門一己之力，也不可能全面解決。所以，高揚法制旗幟，探索文件落實，一點一滴突破，爭取拉動全局。由此說到一個關鍵問題，旅游多年以來始終強調服從大局服務大局，這是自我邊緣化，現在，旅游已經納入中心，進入主流，這種看起來高姿態實則自我弱化的話可以不說了。

　　第四，充分相信市場的力量

　　旅游企業的改革，旅游部門有勁使不上，都在各級政府。但是，幫助企業，創造好的環境，是責無旁貸的事情，一方面是大型旅游集團頂天立地，另一方面是小微企業鋪天蓋地，一是應當適度發聲，引導市場，二是應當重點關注小微企業，在就業方面他們的貢獻更大。

　　第五，旅游社團組織改革。2009年國務院41號文件中唯一有時效性要求的就是旅游社團組織改革，目前已經落后。一是盡快推進，二是增加旅游社團組織，如旅游規劃應當有個組織。三是提高規格，如中國旅游協會休閑度假分會應當提升到國家一級協會。如果有幾十個旅游社團組織發揮作用，旅游局的工作也好開展了。

　　5.關于旅游局的工作

　　旅游局工作的核心是治理體系和治理能力的現代化。目前各級旅游局，有綜合部門的性質，沒有綜合部門的權威，有專業部門的職能，沒有專業部門的手段。到底應當干什么，怎么干，莫衷一是。從根本來說，應當充分相信市場的力量，市場在配置資源方面要起決定性作用，政府就只能是輔助性和服務性作用。

　　第一是市場營銷，這是各級旅游局的重中之重，國家旅游局重點在國際營銷，也是各個國家旅游局的中心工作甚至是唯一工作。地方旅游局重點在國內營銷，與城市營銷等質等效。

　　第二是抓公共，這是旅游局的立身之本。不能耕別人的地，荒了自己的田。

　　第三是抓標準化，一個飯店星級標準，一個景區A級標準，基本上是旅游局工作的半壁江山，目前，一是標準修訂，一般而言，一個國家標準5年應當修訂，現在已經不符合實際需要。二是標準擴大，應當按照大旅游的思路，通過標準打天下，占地盤，也給各級旅游局增加工作手段。

　　第四是建立旅游國際組織。現在，全世界只有UNWTO、PA-TA、WTTC三個世界旅游組織，北京于三年前發起成立了WT-FC(世界旅游城市聯合會)，正在形成第四個組織。但是，隨著國際旅游形勢發展的需要，中國已經有條件建立一系列的旅游國際組織，尤其是細分化的組織。現在已經有一些在海外注冊的組織在國內活動，如世界旅游投資協會、世界度假酒店組織等，與其這樣，不如在國內大大方方成立，納入管理。

　　第五是市場秩序維護，這是一個永恒的題目，又涉及方方面面，而旅游部門缺乏強有力的手段。因此，這方面的事情可以大說，難以大做。與其他各個行業橫向比較，旅游秩序算是不錯的，不必自己污名化，更不能因此寒了行業和員工的心。一方面是按照市場規律，加強整治，另一方面應當大張旗鼓，宣傳行業里的優秀企業、優秀員工，正面激勵。我們的故事無數，但是缺乏挖掘。

　　第六是人才培養，這是百年大計。現在的難處不是教育力量不足，而在于門檻過低，什么人都可以在旅游領域就業，這本來是好事，但另一方面就帶來了人員素質不高的問題，這幾年已經是就業不足的問題。一是努力提高員工收入，增加就業吸引力。二是培養復合型人才，提高人員檔次。三是開誠布公，實行小費制度，讓社會尊重服務，尊重服務人員的勞動。