雙十一電商狂歡季將至，各大在線旅游企業(yè)從10月底起就已開始陸續(xù)推出淡季打折大促。事實(shí)上，從今年3月開始，在線旅游運(yùn)營(yíng)商們就發(fā)動(dòng)起了“1元國(guó)內(nèi)門票”“1元出境游”“1元酒店”等價(jià)格大戰(zhàn)。不過(guò)，超低價(jià)搶購(gòu)的誘惑之下，消費(fèi)隱憂尚存。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，白菜價(jià)門票持續(xù)時(shí)間有限，過(guò)了爭(zhēng)搶移動(dòng)端客戶的“燒錢季”，“1元”旅游產(chǎn)品將被更具盈利能力的旅游組合套餐取代。

□現(xiàn)象

搶推“1元門票”組合拳

以往，同電商大促5折開售的玩法如出一轍，在線旅游企業(yè)也都會(huì)在雙十一當(dāng)天推出5折促銷旅游產(chǎn)品。不過(guò)今年，在線旅游運(yùn)營(yíng)商們針對(duì)景點(diǎn)門票的打折力度可謂空前絕后。

占據(jù)國(guó)內(nèi)景點(diǎn)門票市場(chǎng)頭把交椅的同程旅游網(wǎng)近日宣布，今年雙十一的營(yíng)銷策略是“不只半價(jià)”。其雙十一期間將推出500家“1元玩”景點(diǎn)、200家“半價(jià)玩”景點(diǎn)，10條半價(jià)不限量周邊游路線以及近百個(gè)半價(jià)出境名額。此外，11月11日當(dāng)天還會(huì)有9元住酒店、111元買機(jī)票等秒殺特賣會(huì)。

事實(shí)上，從今年開始，同程一直在扮演攪局者，將眾多在線旅游大佬拖入新一輪價(jià)格戰(zhàn)，其核心產(chǎn)品就是“1元門票”。

今年3月，同程投入1億元，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方在全國(guó)范圍內(nèi)率先推出1元門票活動(dòng)。隨后，同程再次宣布，追加2.5億元，在七八兩月加推2000場(chǎng)次1元門票特惠，確保在整個(gè)暑期每天都會(huì)有30至40個(gè)1元景區(qū)推出。

在隨之而來(lái)的七八月暑期旅游旺季，攜程、途牛相繼加入“1元門票”大戰(zhàn)。攜程宣布，聯(lián)合國(guó)內(nèi)1000家景區(qū)在全國(guó)啟動(dòng)不限量“1元門票”活動(dòng)，并聯(lián)合騰訊推出手機(jī)APP預(yù)訂“支付再返1元”。而剛剛完成納斯達(dá)克上市的途牛網(wǎng)，也在8月推出“1塊去旅游”主題活動(dòng)，其中不乏跟團(tuán)游、自助游、郵輪等價(jià)值數(shù)千元的休閑旅游產(chǎn)品。

9月2日，同程旅游與招商銀行蘇州分行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。后者向同程授信50億元用于“1元門票”活動(dòng)，同程同步推出1億張?jiān)擃愰T票，并表示未來(lái)這一活動(dòng)將常態(tài)化。至此，各大在線旅游企業(yè)已經(jīng)將“1元門票”定為本年度的促銷常備項(xiàng)目。

□探秘

1.錢從哪里來(lái)？

四方出資搶蛋糕

“1元盛宴”究竟由誰(shuí)來(lái)買單？同程旅游網(wǎng)CEO吳志祥表示，同程的運(yùn)作模式是“四方出資”，運(yùn)作模式就是“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買單”。

首先是銀行和支付工具。招行向同程授信50億，雙方共同發(fā)行“暢游M+卡”。“一次1元門票活動(dòng)可為銀行開發(fā)3萬(wàn)以上新開卡用戶。銀行獲一個(gè)用戶的成本是30元，那1元門票的成本里，銀行愿不愿意出15元？”

吳志祥說(shuō)，而諸如支付這樣的新興支付工具也會(huì)出于市場(chǎng)推廣的目的出資。

其次是合作伙伴。同程計(jì)劃推出的1億張門票，一半會(huì)贈(zèng)送給京東、大眾點(diǎn)評(píng)等線上線下合作伙伴。“比如我們送給京東1000萬(wàn)張門票，京東可把他們閑置的廣告和活動(dòng)資源提供給我們，我們提供給景區(qū)和用戶。”吳志祥說(shuō)。

第三是景區(qū)。目前景區(qū)的利潤(rùn)中，50%來(lái)自多種經(jīng)營(yíng)。“1元門票”會(huì)帶來(lái)吃、住、行、游、娛、購(gòu)等附帶消費(fèi)，因此景區(qū)愿意將打折門票銷售給同程。

最后就是在線旅游企業(yè)自己出錢。楊彥鋒說(shuō)，推白菜價(jià)旅游產(chǎn)品的主要目的在于發(fā)展手機(jī)APP客戶端的下載和使用量，“通過(guò)‘1元門票’的四方合作，每方企業(yè)只需要出十幾塊錢就能達(dá)到不錯(cuò)的效果，對(duì)在線旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)也是劃算的。”

2.能持續(xù)多久？

未來(lái)一年將延續(xù)

楊彥鋒表示，在線旅游企業(yè)之所以砸錢“1元門票”是基于三個(gè)目的：搶奪移動(dòng)端APP下載量；爭(zhēng)奪在景點(diǎn)門票上的話語(yǔ)權(quán)和入口；以門票為賣點(diǎn)，打包酒店、機(jī)票、租車等更具附加值的產(chǎn)品，以便收回門票成本。

自“1元門票”推出以來(lái)，業(yè)內(nèi)就有質(zhì)疑，這種燒錢模式究竟能維持多久？

“明年同程的1元門票策略還可能會(huì)延續(xù)，但一旦其新客戶滲透率達(dá)到和去哪兒、攜程比肩的第一陣營(yíng)，燒錢式投放就一定會(huì)減少。”勁旅咨詢首席分析師魏長(zhǎng)仁認(rèn)為“1元門票”在未來(lái)一年仍將持續(xù)，“其他在線旅游企業(yè)也會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、APP用戶活躍度和購(gòu)買頻率選擇跟隨。如果完全不做，用戶可能會(huì)流失，只是投入力度大小會(huì)根據(jù)自己的實(shí)力來(lái)定。”

□質(zhì)疑 重量級(jí)景區(qū)多缺席

記者登錄同程網(wǎng)“1元游景點(diǎn)”專區(qū)發(fā)現(xiàn)，以同程網(wǎng)資源最為豐富的蘇州為例，陽(yáng)澄湖東寶蟹園、3D魔幻藝術(shù)畫展等景區(qū)接受1元不限量搶購(gòu)，蘇州最具盛名的旅游景區(qū)并不在列。而在驢媽媽的1元門票專區(qū)，本期僅有大黃鴨巡游展門票、上海大悅城鬼屋、上海意大利中心三家。部分熱門景區(qū)可供搶拍的票數(shù)屈指可數(shù)，對(duì)游玩日期也有限制。

魏長(zhǎng)仁說(shuō)，“1元門票”的參與主體大多是并不特別知名、門票價(jià)格本來(lái)就低的景區(qū)，或者不以門票收入為主的城市近郊景區(qū)。熱門景區(qū)本身客流量就很大，議價(jià)能力強(qiáng)，參與積極性不高。

“有很多黃牛黨在網(wǎng)上買1元門票，然后再在線下加價(jià)出售。我們?cè)��?jīng)向在線旅游企業(yè)提出條件，用身份證確定是個(gè)人消費(fèi)，但并沒(méi)有真正落實(shí)。”峨眉山旅游股份有限公司副總經(jīng)理杜輝表示，基于這種價(jià)格的混亂，峨眉山景區(qū)已經(jīng)暫停了1元門票促銷活動(dòng)的執(zhí)行。

搶不到限制還挺多

事實(shí)上，很多有吸引力的“1元門票”都需要秒殺搶購(gòu)。以途牛網(wǎng)為例，價(jià)值2378元的北京到濟(jì)州4日自助游(包括往返機(jī)票和酒店)的1元搶購(gòu)只有6個(gè)席位，需要在手機(jī)APP上完成。

有網(wǎng)友就表示，自己從第一個(gè)途牛的“一塊去旅游”活動(dòng)開始搶了十幾次，最快10秒搶下，但還是沒(méi)有享受到優(yōu)惠。也有消費(fèi)者花1元搶購(gòu)了酒店一晚住宿，打電話過(guò)去詢問(wèn)時(shí)卻被告知房間已滿。

而此前在攜程的“1元頁(yè)面”，進(jìn)入“1元酒店”后發(fā)現(xiàn)，并非是1元可以住酒店，而是用1元的價(jià)格搶購(gòu)10元到50元面值不等的代金券，而且限制多多。以50元代金券為例，除了僅限周日和周一使用，一晚僅能使用一張等限制之外，能夠使用代金券的房型也有限制。

多集中在本地市場(chǎng)

“1元門票”可以成立的基礎(chǔ)之一在于，通過(guò)門票可以拉動(dòng)景區(qū)在機(jī)票、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面的二次消費(fèi)。不過(guò)，有景區(qū)認(rèn)為，目前的1元門票促銷都落在了本地游客市場(chǎng)，而對(duì)中遠(yuǎn)途游客的增量市場(chǎng)卻沒(méi)有觸及。

旅游族總裁洪維表示，除非是游樂(lè)園類、城市附近休閑度假類等具有重復(fù)消費(fèi)特性的景區(qū)，一般旅游景區(qū)具有較強(qiáng)的一次消費(fèi)性，1元門票是帶來(lái)了客流，但多少景點(diǎn)有重復(fù)性客流是個(gè)問(wèn)題。

此外，也有傳統(tǒng)旅行社的負(fù)責(zé)人告訴記者，1元門票促銷使自由行游客涌向景區(qū)，人數(shù)遠(yuǎn)超景區(qū)的接待能力。在這種情況下，景區(qū)是沒(méi)有辦法保證游客在景區(qū)的游玩體驗(yàn)質(zhì)量的。“飯吃不上，要排很長(zhǎng)的隊(duì)去看一個(gè)景點(diǎn)，這樣的促銷可能是一場(chǎng)災(zāi)難。”上述人士表示。

□趨勢(shì) 優(yōu)惠打包產(chǎn)品有市場(chǎng)

“目前在線旅游企業(yè)的市場(chǎng)座次還未拉開，因此未來(lái)五年之內(nèi)各家企業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)仍將繼續(xù)。”魏長(zhǎng)仁說(shuō)。

楊彥鋒也贊同這一觀點(diǎn)。“未來(lái)幾年價(jià)格戰(zhàn)仍在，但不會(huì)那么激烈了。”他表示，“以直接返現(xiàn)為代表，以前在線旅游企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)是全方位的，從今年開始，價(jià)格戰(zhàn)集中于門票和酒店，范圍在逐步縮小。未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)延續(xù)有限度、限種類的思路。”

多位旅游行業(yè)專家表示，未來(lái)“1元門票”和價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是“景點(diǎn)門票+酒店”、“景點(diǎn)門票+酒店+機(jī)票”的優(yōu)惠組合套裝模式，門票負(fù)責(zé)低價(jià)攬客，酒店和機(jī)票等是利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)了解，在酒店層面，各家在線旅游企業(yè)都簽署了網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)格保護(hù)協(xié)議，如果直接推低價(jià)酒店不符合游戲規(guī)則，“景+酒”的打包產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的超低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

就在幾天前，同程手機(jī)APP上已經(jīng)悄然升級(jí)了“景+酒”周末游產(chǎn)品，如“北京民族飯店1晚+故宮門票2張”產(chǎn)品，根據(jù)不同房型售價(jià)在478元-649元之間。而北京民族飯店的客房售價(jià)通常在700元左右，故宮成人票則為40元/張。這樣的打包產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)低于行業(yè)正常水平，且將常態(tài)化銷售。

此外，在“1元門票”發(fā)展頗為紅火的當(dāng)口，傳統(tǒng)旅行社曾公開指責(zé)在線旅游企業(yè)借1元門票惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格。魏長(zhǎng)仁說(shuō)，目前，旅游市場(chǎng)正在經(jīng)歷利益鏈重新分配的過(guò)程，旅行社的話語(yǔ)權(quán)無(wú)疑正在減弱。“但全國(guó)幾萬(wàn)家景區(qū)市場(chǎng)龐大，在線旅游企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有足夠的能力完全把控，因此在不同區(qū)域內(nèi)，傳統(tǒng)旅行社仍有很多機(jī)遇，線下資源不可能完全被取代，尋求合作是最好的方法。”