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在線旅游市場現(xiàn)分水嶺 OTA深耕細(xì)分市場

文旅界文章來源：中國經(jīng)營報 2014.08.11 10:02 閱讀量：30173

如果說2013年的在線旅游市場一直是暗流涌動，那么，2014年的在線旅游市場則是高潮迭起，資本層面的并購、融資不斷，產(chǎn)品層面則因為市場的進(jìn)一步細(xì)分化，傳統(tǒng)的OTA市場已經(jīng)受到?jīng)_擊。可以說，隨著中國旅游市場規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，以及游客個性化需求的提升，在線旅游市場在2014年將成為一個分水嶺。

　　如果說2013年的在線旅游市場一直是暗流涌動，那么，2014年的在線旅游市場則是高潮迭起，資本層面的并購、融資不斷，產(chǎn)品層面則因為市場的進(jìn)一步細(xì)分化，傳統(tǒng)的OTA市場已經(jīng)受到?jīng)_擊。

　　然而，在很多細(xì)分市場上，由于攜程、藝龍、去哪兒等這樣的平臺商無法深入，很多在線旅游網(wǎng)站則依托各自的優(yōu)勢，在垂直細(xì)分市場上不斷地挖掘著自己的新的市場機(jī)會：螞蜂窩從旅游大數(shù)據(jù)中找到更符合出行特點的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù);Travelzoo旅游族主打高端市場的目的地旅游休閑度假市場;布拉旅行則從移動端發(fā)力，借助社區(qū)的影響力，主打精品酒店的預(yù)訂業(yè)務(wù)。可以說，隨著中國旅游市場規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，以及游客個性化需求的提升，在線旅游市場在2014年將成為一個分水嶺。

　　從標(biāo)準(zhǔn)化市場到個性化市場

　　在外企供職的陳曦是一個旅游愛好者，十幾年來，每年都會選擇出國或者在國內(nèi)自助旅行，作為一名典型的自助游消費者，他的旅行消費的變化，或許能夠折射出在線旅游市場的一個發(fā)展趨勢以及旅行消費的變遷過程。

　　十幾年前，單身的時候，陳曦更多的會選擇攜程這樣的酒店、機(jī)票預(yù)訂平臺，因為比較方便安全，價格也算是比較便宜;然而，隨著去哪兒這樣的搜索比價平臺的崛起，陳曦預(yù)訂機(jī)票、酒店會更多地選擇去哪兒，因為這里的價格更便宜;結(jié)婚、有了小孩以后，這幾年更多的選擇出境游、休閑度假游，陳曦會選擇Travelzoo旅游族、螞蜂窩這樣的度假休閑和攻略為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，從中找到更多個性化的出游產(chǎn)品的組合和更個性化的酒店預(yù)訂。

　　在過去的十幾年中，攜程一直都是標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、機(jī)票預(yù)訂市場的領(lǐng)導(dǎo)者。標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、機(jī)票產(chǎn)品其實是中國電子商務(wù)市場發(fā)展的第一個爆發(fā)點，孕育了龐大的線上代理市場。而攜程就是抓住了這樣的機(jī)遇，一舉奠定了在中國旅游電子商務(wù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　盡管以O(shè)TA模式出現(xiàn)的攜程在旅游市場形成了壓倒性的品牌優(yōu)勢，但最近幾年，以去哪兒網(wǎng)為代表的搜索入口模式正在從品牌和影響力上追趕攜程，成為新一代的OTA模式的代表。此外，藝龍、同程網(wǎng)在酒店業(yè)務(wù)方面的快速增長，途牛網(wǎng)在度假產(chǎn)品銷售平臺的成長，正在分蝕攜程對在線旅游市場的控制力。

　　“攜程作為傳統(tǒng)OTA模式，是典型的賣家模式，也就是說我有什么產(chǎn)品就賣給消費者什么，其實攜程帶給消費者的實惠反而是最少的;去哪兒以機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)為核心，其實也是標(biāo)準(zhǔn)化的旅游商品售賣平臺，只是OTA模式不同時期的代表而已。OTA模式帶給消費者的是單一化和標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，但是這樣的模式顯然已經(jīng)難以滿足更加個性化的旅游市場。”螞蜂窩CEO陳罡分析。

　　而像螞蜂窩這樣的模式是典型的專家模式，螞蜂窩不像OTA模式的在線網(wǎng)站簽約一大堆酒店，也不像攜程以利潤為導(dǎo)向，螞蜂窩的旅行信息來自用戶，都是真實的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)被統(tǒng)計出來，可以幫到更多的消費者，是真實有價值的旅行體驗，因此延伸出來的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也不同于OTA模式。

　　從賣產(chǎn)品到滿足用戶需求

　　2014年初螞蜂窩開年會的時候，陳罡向全公司宣布，以前螞蜂窩是一個社區(qū)公司，從2014年開始變成一個大數(shù)據(jù)公司。眾所周知，螞蜂窩是一家以做旅行攻略起家的公司，經(jīng)過8年的發(fā)展，已經(jīng)積累了5000萬用戶，每天有數(shù)百萬的評論和下載，每年都有海量的UGC信息產(chǎn)生。但是信息的不對稱，讓這些有用的旅游信息難以形成真正有價值的旅行決策。

　　“作為一家大數(shù)據(jù)公司，我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)幫助用戶決策，用數(shù)據(jù)挖掘語義分析，幫助用戶更快決策，更方便找酒店，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計獲得結(jié)論并呈現(xiàn)出來，這是螞蜂窩現(xiàn)在的定位。”陳罡表示。

　　比如螞蜂窩可以從UGC 的游記攻略里提取出類似的信息：“酒店距離東京新宿車站很近，乘坐地鐵和JR 線都非常方便，方便去新宿購物。酒店有地下通道可以直通新宿站，帶著很大的箱子行走也不會太吃力。”這樣的句子，這是純粹做交易的OTA 很難做到的。

　　當(dāng)這樣的旅行攻略中的信息被螞蜂窩形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)后，用戶就可以直接在攻略里看到被提取出來的酒店P(guān)OI 信息，點擊鏈接便可以直接導(dǎo)入預(yù)訂頁面;此外，螞蜂窩針對餐廳的點評頁面里，它提取出了一些最常被提及的字眼作為直觀參考，比如“貴啊”“味道一般”“十年陳釀”這些字眼，效果接近淘寶的評價系統(tǒng)。

　　在這個攻略引擎之下，酒店、餐廳、景點等各項垂直的數(shù)據(jù)，都可以從以往用戶的長篇攻略中提取出來，做成單獨的產(chǎn)品，用來做后續(xù)的商業(yè)化等嘗試。

　　對很多可能已經(jīng)習(xí)慣通過攜程去挑選酒店和機(jī)票產(chǎn)品的自由行客人，如今也已經(jīng)有了更多個性化的選擇，例如通過Travelzoo旅游族，這樣的個性化平臺去挑選符合自己日程安排的、有特色的產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

　　“我們主打的是個性化的旅游休閑度假市場，例如，我們今年上線的海外精選頻道就是這樣的定位，依托豐富的海外資源，加上獨特的制作人模式，基于用戶喜好和需求調(diào)研研發(fā)的產(chǎn)品。在全球我們有20個辦公室，可以發(fā)揮海外目的地直采的能力，有全球議價能力，用戶能用最便捷、最有效率的方式用人民幣直接購買海外當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品。”Travelzoo旅游族CEO洪維表示。

　　高端市場帶來的機(jī)會

　　2013年中國市場的出游人次達(dá)到了30億人次，出境游高達(dá)9000萬人次，在線旅游市場的規(guī)模超過2000億元。而針對高端游客市場的旅游產(chǎn)品則越來越多地受到青睞。例如五星匯主打五星級酒店+機(jī)票的特惠服務(wù)，滿足商務(wù)旅游的需求;而布拉旅行則側(cè)重推出國內(nèi)外精品度假酒店的特惠業(yè)務(wù)，滿足國內(nèi)高端度假旅游的需求。

　　“我們的用戶絕大多數(shù)來自中國一線城市，家庭年收入在30萬~50萬元，年齡在26~45歲之間，是高頻次購買、高忠誠度用戶群。他們的需求就是我們把握這個細(xì)分市場的機(jī)會。”洪維告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　事實上，Travelzoo旅游族是一家專注于高端旅游休閑平臺，他們較早地發(fā)現(xiàn)了有別于大眾旅游的、滿足個性化和高品質(zhì)的旅游休閑市場。一方面為旅游商家的產(chǎn)品做加法，幫助商戶整合產(chǎn)品、提升產(chǎn)品價值、提煉產(chǎn)品亮點;另一方面為用戶做減法，推薦給用戶高性價比的精選特惠產(chǎn)品。產(chǎn)品以最初起家的Top 20 每周精選特惠，發(fā)展到本地生活服務(wù)、高端休閑生活消費和海外精選產(chǎn)品。

　　在海外酒店預(yù)訂方面，一直是高端旅游市場上比較有難度的一個業(yè)務(wù)。因為語言差異、文化差異、周邊實景差異等，用戶體驗就像是買彩票。每個人心里都有一座城堡，每個人心里也都有一個酒店。“我們的初衷，是讓旅行者找到屬于自己的房間，讓國際酒店預(yù)訂這件事情變得有趣、靠譜又簡單。為此，我們能想到最好的方式，也是螞蜂窩一直以來的方式，就是讓用戶參與其中，互相幫助。”陳罡說。

　　因此，螞蜂窩的海外酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，一方面是按照用戶旅行需求重新劃定酒店區(qū)域及分類，并將酒店作為原點，結(jié)合周圍旅行興趣點，讓用戶在預(yù)訂的同時了解周邊，即酒店攻略;另一方面，用戶不僅可以在酒店頁面分享體驗，在游記中提及的酒店評價也會進(jìn)入點評系統(tǒng)，即酒店點評。

　　例如，你去希臘的圣托里尼島度假，希望住在富有異國情調(diào)的白藍(lán)房子里，欣賞世界上最美的日落。但是，你不知道的是：房間一定要在懸崖邊，否則風(fēng)景容易被前邊的房子擋住……這些信息從OTA網(wǎng)站上很難獲得，因為每家酒店都希望房間能賣出去。只有社區(qū)其他用戶，才能告訴你真實的細(xì)節(jié)。

在線旅游分水嶺細(xì)分市場