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在線旅游混戰(zhàn)：攜程旅游向左海航旅游向右

文旅界 2014.04.25 09:36 閱讀量：74607

一個是在線旅游市場老大哥，一個是傳統(tǒng)旅游業(yè)巨頭，面對在線旅游這個萬億規(guī)模市場，兩家的方向截然不同。在

　　隨著近日海航旅游發(fā)布面向移動互聯(lián)網(wǎng)的易周游產(chǎn)品，這無疑是在本來已經(jīng)異常火熱的在線旅游市場又投入了一個重磅消息。

　　一個是個在線旅游市場老大哥，目前正在考慮著如何整合行業(yè)，用更聰明的方式打破鼠標+水泥的藩籬;一個是傳統(tǒng)旅游業(yè)巨頭，有著相當于攜程5倍的年營收規(guī)模，但在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻只算個孩子。

　　兩家都不缺錢，攜程有著強大的呼叫中心處理海量訂單;海航旅游則準備重金重塑休閑游產(chǎn)業(yè)鏈，面對在線旅游這個萬億規(guī)模市場，兩家的方向截然不同，下面從資本與產(chǎn)業(yè)，模式與產(chǎn)品幾個層面來具體看看他們的布局。

　　產(chǎn)業(yè)&資本層面：平臺并購 VS 垂直細分

　　在線旅游無疑是今年最熱門的行業(yè)之一，尤其是在資本層面上，期間主要發(fā)生了這樣三件事——1)主打休閑游的途牛網(wǎng)赴美提交IPO申請;2)第二梯隊的藝龍與同程聯(lián)姻;3)最引人注目的，行業(yè)老大攜程與行業(yè)老二去哪兒的合并緋聞——這兩家都在美國上市，若成功整合市值將達百億美元量級，躋身BAT后成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　一旦行業(yè)前兩名完成合并，將會是中國OTA市場發(fā)展至今的最大事件，與砸錢拿版權(quán)做推廣的在線視頻行業(yè)不同(去年行業(yè)第一優(yōu)酷和第二土豆完成)，在線旅游市場的并非靠錢就能解決問題。無論是去哪兒還是藝龍同程，事實上都已經(jīng)被百度和騰訊控制，行業(yè)初期各門派自立山頭時代結(jié)束。

　　再來看看并購的動力是什么?攜程雖是行業(yè)第一，不過究其商業(yè)模式，仍是靠自身呼叫(客服)中心承載，做的是收傳統(tǒng)機票酒店傭金的買賣，去哪兒則是用搜索技術(shù)與大數(shù)據(jù)獲取用戶和廣告費用，這兩者，一個有成熟的模式，一個有領(lǐng)先的數(shù)據(jù)，正好互補，一旦合并，幾乎把可以兩種模式的市場直接壟斷。

　　顯然，攜程準備走條高大全的平臺之路，這是OTA公司發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路，再來看看另一個緯度的海航旅游。

　　海航旅游集團是海航集團旗下的五個產(chǎn)業(yè)之一，下屬業(yè)務(wù)涉及了航空、酒店、旅游、金融、IT和郵輪等全部旅游產(chǎn)業(yè)，，比如像易生旅游卡、網(wǎng)上支付牌照、全國個人本外幣兌換資質(zhì)等，2013年營收超過200億，雖然規(guī)模已經(jīng)數(shù)倍與攜程去年54億的年營收，不過海航旅游仍把自己定位成一個創(chuàng)業(yè)者身份。

　　創(chuàng)業(yè)者，走的肯定不能是平臺之路，一方面他們在OTA領(lǐng)域缺乏操盤經(jīng)驗，二是誰也不想一上來就和巨頭硬碰硬。于是，海航旅游把首個目標定在了移動應(yīng)用APP上，選擇的方向是周邊休閑游。

　　從形式上看，休閑旅游可分為跟團游和自助游，由傳統(tǒng)旅行社提供的跟團游服務(wù)長期占據(jù)主導(dǎo)，近幾年來自助游正在興起并趕超跟團游市場;從產(chǎn)品上看，則主要分為出境游、周邊游、國內(nèi)游、門票預(yù)訂和郵輪等細分領(lǐng)域;報告數(shù)據(jù)顯示，在線休閑旅游目前仍只占中國整體休閑旅游市場7.7%的份額，預(yù)計該比例在2016年將達到13.2%;而另一份最近發(fā)布的報告則顯示，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元人民幣，其中在線交易額僅占9.2%。

　　相信任何看到數(shù)據(jù)的人都能輕易得出兩個結(jié)論：1)休閑游占比很低，上升空間很大;2)互聯(lián)網(wǎng)在線化程度很弱，移動APP機會很多。這也是解釋了為何海航旅游由此入手。

　　對此，海航旅游提出了一個“三葉草”商業(yè)模式模型——從資本金融的流向出發(fā)，細分出平臺、流量與產(chǎn)品三片枝葉，在平臺/渠道枝葉上，海航旅游推出了面向個專業(yè)領(lǐng)域的官網(wǎng)，在移動應(yīng)用App上，最近推出了主打周邊休閑游市場的“易周游”，甚至計劃投入5億來打造休閑游產(chǎn)業(yè)鏈;在流量層面，海航旅游將借助線下資源和網(wǎng)站資源互導(dǎo)流量，統(tǒng)一為新產(chǎn)品服務(wù);資源層面，則是海航旅游最大優(yōu)勢，通過海航集團旗下個細分產(chǎn)業(yè)的相配配合，希望完成一個打通線上與線下，遍布休閑游與泛旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)圖景。

　　由此可見，產(chǎn)業(yè)與資本層面，海航旅游的布局算的上揚長避短，把自己的優(yōu)勢資源投入市場準爆發(fā)點，那么在具體產(chǎn)品與商業(yè)模式上，海航旅游又是如何來架構(gòu)的呢?

　　模式&產(chǎn)品層面：售賣門票 VS 售賣景區(qū)

　　事實上，有人形容中國OTA市場一直比較“詭異”——先是搶在線，然后是搶酒店搶機票，現(xiàn)在又搶移動App，不像很多行業(yè)那樣是老大就可以一直是老大，原因在哪?

　　對此，專業(yè)旅游行業(yè)研究機構(gòu)勁旅咨詢認為，出現(xiàn)這樣混亂的局面，就是因為行業(yè)的市場化程度相對低(主要是各種旅游資源方)，整體觀念相對落后(主要是各種旅游資源方)，導(dǎo)致各類在夾縫中生存的服務(wù)商需要不斷的搶各種，仍然需要市場和游客的逐步成熟。而未來的中國旅游服務(wù)市場，市場集中度會越來越高，市場份額會越來越向大型企業(yè)集中。

　　在旅游這條產(chǎn)業(yè)鏈上，從頭到尾可以分為這樣幾個階段，分別是1)旅游決策，2)門票購買，3)景區(qū)導(dǎo)覽，4)景區(qū)游玩，5)游記記錄，最后的游記也很大程度上決定著第一個旅游決策。面對這種現(xiàn)狀，攜程在商務(wù)旅行、出境游、國內(nèi)長線游、周邊游全面布局，但究其本質(zhì)，可以簡單的歸結(jié)為兩個字——賣票。而海航旅游的易周游重點在周邊游垂直布局，做的是全流程，相比與攜程，離用戶更近。

　　平心而論，現(xiàn)階段OTA商已經(jīng)把門票購買和游記記錄做出一定門檻了，但在最影響用戶體驗的“景區(qū)游玩”階段，仍然非常不夠。

　　為什么這么說?舉兩個最簡單例子，節(jié)假日開車去游玩，導(dǎo)航可以告訴你哪條路最近、哪條路不堵，但到了景區(qū)周邊才發(fā)現(xiàn)，為了找空余的停車位你還要耽擱很多時間(也不一定找得到);進入景區(qū)后，內(nèi)急的你捂著肚子去找?guī)€得遍尋路牌或者寄望這那張門票上標注著詳細位置，苦不堪言……相信不少人有這種經(jīng)歷吧?

　　其實，這些才是旅游經(jīng)過數(shù)年發(fā)展到現(xiàn)在最需要解決的痛點，海航旅游的易周游，就重點盯上了上文提到產(chǎn)業(yè)鏈中“景區(qū)游玩”這塊。不夸張的說，這個點是整個鏈條中最臟最累的活兒，它不是工程師寫代碼或者砸錢做推廣就能見到效果的，需要的是一個景區(qū)、一個景區(qū)的去談，把每個景點的資料與數(shù)據(jù)摸透，這甚至和搬磚的民工沒什么區(qū)別，然后才是合理的在最合適的路線把最有價值的信息推送到每個用戶手機中，從而形成一套標準化的景點游玩流程。

　　這也被海航旅游稱為“賣景點”，超乎想象的線下工作，是OTA巨頭們不愿意發(fā)力，普通創(chuàng)業(yè)公司又難以企及的地方，不過一旦建立其完善的大數(shù)據(jù)，將為整個旅游產(chǎn)業(yè)的用戶體驗帶來質(zhì)的提升。

　　在具體產(chǎn)品中，除了找車位找?guī)龋€有景區(qū)內(nèi)導(dǎo)覽、語音講解等實用功能，目前易周游已經(jīng)完成了幾個重點景區(qū)的標準化流程工作，其中就包括著名水鄉(xiāng)周莊等，五一期間有出行計劃的朋友可以嘗試一下。

　　在景區(qū)大數(shù)據(jù)工作進行同時，海航旅游似乎還在籌劃更多玩法——最為大膽的是與景區(qū)合作免去門票收入，這也是基于門票只占3成收入，7成來自景區(qū)內(nèi)消費的現(xiàn)狀，說到這，這個模式是不是很像網(wǎng)游模式的變革?——游戲本身免費化，吸引更多的用戶進入后，獲得更多的游戲道具收入與廣告展示。

　　在目前互聯(lián)網(wǎng)渠道價值大于產(chǎn)品供應(yīng)商價值、線下傳統(tǒng)企加快反撲，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)旅游企業(yè)競合加劇的時代，攜程與海航旅游走了截然不同的兩條路，這也是各自的發(fā)展階段所直接決定的，無論是平臺整合還是垂直布局，同樣值得期待。

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