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在線旅游不得不過(guò)的六道關(guān)
【摘要】對(duì)在線旅游提供商來(lái)說(shuō)，面對(duì)快速增長(zhǎng)的市嘗越來(lái)越理性的消費(fèi)者，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有幾道不得不過(guò)的關(guān)：資本關(guān)-尋找資本靠山、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)……
【摘要】對(duì)在線旅游提供商來(lái)說(shuō)，面對(duì)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)、越來(lái)越理性的消費(fèi)者，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有幾道不得不過(guò)的關(guān)：資本關(guān)-尋找資本靠山、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)-尋找差異化之路、移動(dòng)關(guān)-手機(jī)App成為未來(lái)趨勢(shì)、盈利關(guān)-盈利能力仍欠缺、價(jià)格關(guān)-價(jià)格戰(zhàn)傷人傷己、服務(wù)關(guān)-服務(wù)好才是真的好。
剛剛過(guò)去的十一黃金周，很多人都選擇了旅游。如今，人們外出旅行不用再像以前那樣跟著旅行社，購(gòu)買機(jī)票、預(yù)訂酒店、景區(qū)門票都可以在電腦或手機(jī)上輕松搞定，包括行程安排、旅游攻略都可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索到，可以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。這種全新的旅行方式正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可，也催熱了在線旅游市場(chǎng)。以攜程、藝龍為代表的OTA(在線旅游代理商);以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索網(wǎng)站以及像螞蜂窩這樣的旅游分享社區(qū)，多方勢(shì)力展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。
近日，去哪兒向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃融資1.25億美元，這一消息讓在線旅游市場(chǎng)又掀起了一陣波瀾。隨著網(wǎng)民人數(shù)特別是智能手機(jī)用戶數(shù)的增加以及旅游市場(chǎng)的逐漸成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)一定會(huì)迎來(lái)高速發(fā)展期。然而，對(duì)在線旅游提供商來(lái)說(shuō)，面對(duì)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)、越來(lái)越理性的消費(fèi)者，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有幾道不得不過(guò)的關(guān)。
資本關(guān)-尋找資本靠山
面對(duì)千億元的市場(chǎng)，融資擴(kuò)大規(guī)模成為許多在線旅游網(wǎng)站的不二選擇。目前，我國(guó)在線旅游企業(yè)中上市的只有兩家：攜程和藝龍。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何融資?如何尋找更有力的資本靠山?在線旅游網(wǎng)站紛紛行動(dòng)起來(lái)。日前，去哪兒向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃融資規(guī)模為1.25億美元，IPO最早將于四季度完成。
截至去年年底，中國(guó)在線旅游網(wǎng)民規(guī)模約為1.12億，占網(wǎng)民總數(shù)的19.8%。而且隨著新旅游法的頒布，旅行社價(jià)格大幅上漲，選擇自助出游的游客增加，在線旅游網(wǎng)站的市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。然而這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)存在很多的企業(yè)，如攜程、藝龍、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽、螞蜂窩、淘寶旅行、樂(lè)途旅游、途家、遨游、酷訊、芒果、悠哉旅游、世界邦旅行等網(wǎng)站。然而，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，資金必不可少。
實(shí)際上，在線旅游企業(yè)的融資熱潮在前幾年已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極參與到市場(chǎng)角逐之中。2010年5月，阿里巴巴宣布投資旅行記錄及分享應(yīng)用“在路上”。7月，阿里巴巴集團(tuán)宣布入股窮游網(wǎng)。2011年騰訊向同程網(wǎng)注資6000萬(wàn)元左右，獲得同程網(wǎng)30%的股權(quán)。同年5月，騰訊斥資約8440萬(wàn)美元收購(gòu)在線旅游網(wǎng)站藝龍網(wǎng)大約16%的流通股份，成為藝龍的第二大股東。2011年6月，去哪兒網(wǎng)獲得百度3.06億美元的戰(zhàn)略投資，百度成為去哪兒網(wǎng)第一大機(jī)構(gòu)股東。外國(guó)資本同樣關(guān)注中國(guó)的在線旅游企業(yè)，2004年，藝龍網(wǎng)就獲得了國(guó)際在線旅游巨頭InterActiveCorp公司的6000萬(wàn)美元入股。而2003年就已經(jīng)在納斯達(dá)克上市的攜程，曾接受過(guò)日本網(wǎng)絡(luò)零售商樂(lè)天1.09億美元的注資，當(dāng)時(shí)樂(lè)天獲得攜程21.6%的股權(quán)。
盈利關(guān)-盈利能力仍欠缺
盈利模式單一，是許多在線電子商務(wù)企業(yè)面臨的難題，然而在線旅游網(wǎng)站似乎并不存在這一苦惱。他們苦惱的是盈利模式存在沖突。
2011年到2012年，去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)跨年沖突，業(yè)界稱“去攜大戰(zhàn)”。首先是去哪兒網(wǎng)公開(kāi)指責(zé)攜程向全國(guó)各大媒體發(fā)出《酒店團(tuán)購(gòu)藏貓膩團(tuán)購(gòu)客人成“二等公民”》等一系列文章，利用偽造的消費(fèi)者案例，污蔑去哪兒網(wǎng)2011年年初上線的團(tuán)購(gòu)頻道產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。攜程網(wǎng)則回應(yīng)，去哪兒未能拿出任何有力證據(jù)，涉嫌利用攜程炒作，而且這種行為并非第一次。雙方最終在2012年5月對(duì)簿公堂。業(yè)內(nèi)人士分析，雙方各執(zhí)一詞的背后，其實(shí)是傭金模式的攜程與非傭金模式的去哪兒對(duì)酒店供應(yīng)商資源的爭(zhēng)奪。
最初，在線旅游市場(chǎng)的盈利模式以傭金模式為主，比如在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，靠交易量來(lái)向酒店索取傭金獲得利潤(rùn)。這種模式從根本上來(lái)說(shuō)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合傳統(tǒng)的訂房、訂票業(yè)務(wù)。采用這種模式的攜程，作為行業(yè)霸主，一家獨(dú)大的地位保持了10年。曾經(jīng)，攜程的毛利率一度高達(dá)85%，凈利潤(rùn)達(dá)到40%。然而形勢(shì)在逐漸發(fā)生變化，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱，手機(jī)客戶端迅速發(fā)展、社交網(wǎng)絡(luò)興起、網(wǎng)上支付條件改善，這些都讓在線旅游的傭金模式受到?jīng)_擊。酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)，多種非傭金模式開(kāi)始興起。去哪兒網(wǎng)、一淘網(wǎng)實(shí)施的是在線旅游搜索平臺(tái)戰(zhàn)略，聯(lián)合各種代理商，通過(guò)用戶點(diǎn)擊付費(fèi)廣告來(lái)盈利。螞蜂窩、航班管家等則以在線交通票務(wù)帶動(dòng)流量，形成自己的社區(qū)型商業(yè)模式。世界邦旅行網(wǎng)則通過(guò)旅行達(dá)人提供核心服務(wù)信息，形成自助旅游信息庫(kù)。非傭金模式試圖通過(guò)點(diǎn)擊量、付費(fèi)廣告來(lái)盈利，更符合社交化的發(fā)展趨勢(shì)。然而目前來(lái)看，盈利情況尚不樂(lè)觀。去哪兒網(wǎng)號(hào)稱從2010年開(kāi)始盈利，結(jié)果只有400多萬(wàn)元人民幣，2011年盈利200多萬(wàn)元，2012年虧損2000多萬(wàn)元，今年上半年號(hào)稱已經(jīng)盈利1000多萬(wàn)元。而攜程網(wǎng)的盈利已經(jīng)是10億級(jí)別。
競(jìng)爭(zhēng)關(guān)-尋找差異化之路
“你更愿意在哪家旅游網(wǎng)站上訂酒店”，筆者向朋友拋出了這一問(wèn)題。“哪家更便宜找哪家唄。”可是，如果同一家酒店在幾家主流旅游網(wǎng)站的預(yù)訂價(jià)格是一樣的你又會(huì)如何選擇?這并不是一個(gè)虛擬的問(wèn)題，在不久前的十一長(zhǎng)假中，筆者就面臨了這個(gè)問(wèn)題，搜索包括攜程、去哪兒網(wǎng)在內(nèi)的幾家主流旅游網(wǎng)站，同一家酒店的價(jià)格竟然分毫不差。同樣的酒店資源、同樣的預(yù)訂價(jià)格、同樣的服務(wù)水平，今天的旅游網(wǎng)站顯然正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而留給消費(fèi)者的就是“選擇困難癥”。
打開(kāi)幾家主流旅游網(wǎng)站的首頁(yè)，映入眼簾的無(wú)非就是機(jī)票、酒店、攻略、火車票、門票這幾個(gè)關(guān)鍵的頻道，而無(wú)論是機(jī)票、酒店、火車票還是門票，在仔細(xì)搜索對(duì)比之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅提供的資源是接近的，連價(jià)格也是相差無(wú)幾，這就意味著，在幾乎沒(méi)有差異化的情況下，你選擇某一家旅游網(wǎng)站預(yù)訂一定是憑著對(duì)某一品牌的認(rèn)可和喜好，要不就是依習(xí)慣或是心情。
難道旅游網(wǎng)站就不可能實(shí)現(xiàn)差異化嗎?答案顯然是否定的。在主流產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面下，已經(jīng)有一些旅游網(wǎng)站開(kāi)始尋求差異化的產(chǎn)品和定位。如一些旅游網(wǎng)站就拋棄了“商旅”定位，而是將眼光聚焦在景點(diǎn)門票、自助游以及自駕游等細(xì)分市場(chǎng)上。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，周邊游在整個(gè)旅游度假市場(chǎng)的比例逐年上升，并將于2013年達(dá)到31.9%，超越國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。在這樣一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)下，那些提前將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到景點(diǎn)門票和自駕游的旅游網(wǎng)站正在享受豐厚的收益。同時(shí)，國(guó)內(nèi)還有一些旅游網(wǎng)站將旅游攻略作為自身的核心定位，也迎合了海量自助游用戶的需求，呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)量逐年上漲的趨勢(shì)。
每一個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的基因。雖然旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化究其原因存在必然性，但是將市場(chǎng)細(xì)分，找到最適合自己的定位，卻是一個(gè)成功企業(yè)必須做到的。
移動(dòng)關(guān)-手機(jī)App成為未來(lái)趨勢(shì)
在旅途中想查看下一站的機(jī)票和酒店預(yù)訂，卻沒(méi)有PC怎么查?要在以前，恐怕只能打電話或是請(qǐng)親朋好友代為查詢。但現(xiàn)在，在線旅游網(wǎng)站紛紛推出手機(jī)App，移動(dòng)化成為大勢(shì)所趨，用戶無(wú)論何時(shí)何地都能方便地查詢預(yù)訂自己所需的各種旅游服務(wù)。
不僅是攜程、藝龍等綜合性旅游網(wǎng)站，去哪兒、酷訊等垂直搜索商，螞蜂窩等旅游分享網(wǎng)站也都在主攻移動(dòng)App，試圖抓住這一可能改變行業(yè)格局的重大商機(jī)。根據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，去哪兒各大業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為：機(jī)票62.6%、酒店18.5%、無(wú)線0.9%，其他17.9%;而到今年上半年，各大業(yè)務(wù)的比重有了明顯變化：機(jī)票59.9%、酒店14%、無(wú)線11.8%、其他14.3%。機(jī)票業(yè)務(wù)占比在下滑，而移動(dòng)端營(yíng)收卻在高速增長(zhǎng)。攜程方面，酒店、機(jī)票的預(yù)訂總量中移動(dòng)端的占比也在成倍增長(zhǎng)，今年第二季度已接近兩成，這一數(shù)據(jù)在第一季度只有10%。
雖然下載和用戶量已頗為可觀，但業(yè)界也對(duì)移動(dòng)端的跳轉(zhuǎn)、盈利等問(wèn)題抱有疑慮：在移動(dòng)端布局上，各家OTA都將各自的用戶群框在自己的應(yīng)用當(dāng)中，甚至上游機(jī)票、酒店供應(yīng)商也有自己的應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。技術(shù)上，在Web端中，類似去哪兒這類網(wǎng)站充當(dāng)著中介的角色，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品后直接跳轉(zhuǎn)到OTA自己的網(wǎng)站中。但在移動(dòng)端，這一技術(shù)存在一定難題，用戶跳轉(zhuǎn)需要同時(shí)下載平臺(tái)和OTA應(yīng)用，用戶體驗(yàn)不佳，且目前移動(dòng)端的盈利模式，除了廣告外也并無(wú)更好的途徑。
技術(shù)方面的問(wèn)題，隨著Html5等技術(shù)的成熟有望得到快速解決，重點(diǎn)就在于如何改善服務(wù)和盈利模式上，動(dòng)輒上千家合作廠商的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要以更加開(kāi)放的態(tài)度去共同探索。
價(jià)格關(guān)-價(jià)格戰(zhàn)傷人傷己
雖然與電商動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)的瘋狂沒(méi)法比，但“低價(jià)”也一直是在線旅游網(wǎng)站吸引客戶的一大利器，因此價(jià)格戰(zhàn)在所難免。去年夏天，行業(yè)領(lǐng)頭羊攜程啟動(dòng)了自成立以來(lái)規(guī)模最大的低價(jià)促銷活動(dòng)，讓利總額達(dá)到5億美元。緊接著，藝龍也在自己的官方微博上宣布加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒也紛紛投入專項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用刺激銷售。今年年初，酷訊、途牛等網(wǎng)站也針對(duì)春節(jié)假期的機(jī)票市場(chǎng)推出了大幅的返現(xiàn)和優(yōu)惠活動(dòng)。
價(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最被廣泛使用的一種手段，簡(jiǎn)單又有效，即使大家都明白它弊大于利，但很少有企業(yè)能夠做到遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。坦白說(shuō)，在線旅游市場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)還相對(duì)好一些，畢竟對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅游并不是剛需，愿意多花些錢享受更好的服務(wù)，但是像在機(jī)票、酒店預(yù)訂這樣的特定領(lǐng)域，價(jià)格仍然是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，尤其對(duì)去哪兒這樣做垂直搜索的在線旅游網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，價(jià)格敏感型的客戶居多，因此，價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)候也是一種迫不得已的選擇。攜程資深副總裁湯瀾就曾說(shuō)過(guò)：價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯。
不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)終究是件傷人傷己的事，而且大多數(shù)旅游網(wǎng)站其實(shí)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，但仍在大把大把地?zé)顿Y人的錢，這時(shí)候還要支出大筆的費(fèi)用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，致使?fàn)I銷費(fèi)用“吞掉”了原本的收入所得。此外，在線旅游網(wǎng)站并不像電商那樣，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，在這種情況下掀起價(jià)格戰(zhàn)，可謂是“割肉”、“賠本賺吆喝”。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被低價(jià)所吸引，但良好的服務(wù)體驗(yàn)才是他們更看重的。在線旅游網(wǎng)站如果想靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得用戶，那就真是誤入歧途了，只有在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式上不斷創(chuàng)新，才能真正贏得消費(fèi)者的青睞。
服務(wù)關(guān)-服務(wù)好才是真的好
對(duì)于在線旅游網(wǎng)站而言，服務(wù)似乎是一個(gè)“老生常談”、缺乏新鮮勁兒，但卻是長(zhǎng)久生存之道、不得不說(shuō)的一個(gè)話題。即便是打造了差異化的優(yōu)勢(shì)，或者率先攻占了移動(dòng)陣地，甚至能夠提供最優(yōu)惠的價(jià)格，但如果在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)跟不上，那么成功對(duì)其而言也只能是“水中望月”。服務(wù)是讓一切優(yōu)勢(shì)最終“落地”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。再?gòu)?qiáng)的優(yōu)勢(shì)，如果無(wú)法通過(guò)服務(wù)兌現(xiàn)，都會(huì)使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。
Agoda是一家知名的全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站，然而中國(guó)消費(fèi)者卻正漸漸喪失對(duì)其的信任。而信任的缺失，對(duì)于一家需要支付的旅游網(wǎng)站而言，無(wú)疑是致命性的打擊。以筆者的親身經(jīng)歷為例，2013年1月，筆者通過(guò)Agoda網(wǎng)站預(yù)訂了兩晚臺(tái)灣墾丁的住宿，并提前通過(guò)信用卡支付了房費(fèi)，而選擇的理由正在于提前預(yù)訂的價(jià)格非常便宜。然而，當(dāng)筆者深夜趕到酒店的時(shí)候，卻被酒店告知從未收到Agoda預(yù)訂房間的確認(rèn)函。筆者一行不得不臨時(shí)更換酒店，價(jià)格翻了兩番不說(shuō)，身在異地的折騰也讓人心力交瘁。而且，由于Agoda售后電話均在海外，與Agoda后續(xù)的交涉也額外耗費(fèi)了筆者不少的國(guó)際長(zhǎng)途電話費(fèi)，而最終的處理結(jié)果是，Agoda僅退還了預(yù)付費(fèi)用并賠償了一晚的房費(fèi)。這樣的補(bǔ)償，顯然無(wú)法令人滿意。筆者后來(lái)發(fā)現(xiàn)，與自己有同樣遭遇的人還有不少。例如，網(wǎng)友“野貓”以“Agoda是騙子網(wǎng)站”為題，發(fā)帖講述了自己在曼谷的悲慘遭遇，呼吁所有正在或者計(jì)劃在Agoda訂房的同胞們睜大眼睛別再上當(dāng)受騙。
對(duì)于在線旅游網(wǎng)站而言，所有的交易行為都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者本身就懷有一定的戒心。正因?yàn)槿绱耍诰�旅游網(wǎng)站必須下功夫建立與消費(fèi)者之間的信任，讓消費(fèi)者打消顧慮，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)正是“加分”之舉。
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