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傳統旅行社亟須探尋破局之路

文旅界 2014.03.06 13:48 閱讀量：78013

面對OTA的逼宮，傳統旅行社似乎并沒有想在正面抗爭。而傳統旅行社中的國中青三大巨頭，也早早地將盈利重

　　隨著《旅游法》的實施，傳統旅行社跟團游業務日益規范。同時，以攜程、同程等為代表的OTA(在線旅游供應商)企業加速擴展，對傳統旅行社業務不斷進行蠶食。傳統旅行社的“領地”正在一步一步喪失，傳統旅行社中的國中青三大巨頭，其重點盈利業務已經從旅游產品及旅游服務向其他板塊轉移。但面對市場的變革，中小旅行社則顯得力不從心，傳統旅行社未來之路如何行走，是目前業內探討最深的問題。

　　旅行社傳統業務受挑戰

　　近年來，隨著消費習慣的轉變，中國在線旅游市場得到了高速發展，OTA迅速崛起。自2013年10月《旅游法》頒布以來，由于傳統旅行社團隊游費用上漲，而在線旅游擁有價格透明、產品多樣化等優勢，導致越來越多的游客從線下轉移到線上。

　　數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模2204.6億元，同比增長29%。預計2017年市場規模將達4650.1億元，復合增長率20.5%。由此看來，旅行產品交易從線下轉移到線上已是大勢所趨。

　　同時，由機票、酒店預訂起家的OTA們，已經不僅僅滿足于做航空公司及酒店的分銷商。更多的OTA已經嘗試將機票、酒店、門票等旅行中的環節進行串聯，組成一條完整的旅游度假產品線。各家OTA企業紛紛依托自身特點切入在線度假市場，并形成一定程度的差異化。在業內看來，度假業務已經成為了OTA們業績增長的新看點。

　　一個顯而易見的現象是，自今年初開始，OTA們已經對被譽為“度假領域鑰匙”的門票業務展開強烈攻勢。攜程斥資2億元為景區門票的拓展提供“彈藥”，同程網和驢媽媽旅游網則緊隨其后。在價格戰的攻勢下，景區門票成為今年春節移動端預訂增幅最大的產品。

　　多位專家指出，OTA對門票的重視程度遠超酒店、機票，并打算將其作為整合旅游產業鏈的抓手。這對旅行社而言又是一個打擊，因為此前，代理景區門票一直是旅行社的重要職能。而另一類增幅較大的則是OTA的傳統強項自由行產品，旅行社想撼動已在此領域打拼多年的幾大老牌OTA，如今看來困難重重。

　　傳統大社尚具生命力

　　面對OTA的逼宮，傳統旅行社似乎并沒有想在正面抗爭。而傳統旅行社中的國中青三大巨頭，也早早地將盈利重心從旅游產品上轉移出來。其中中青旅的主要盈利支柱為景區、酒店板塊，中國國旅的主要盈利支柱為旗下免稅店。

　　但在業內看來，盡管國中青三大巨頭是傳統旅行社中的代表，但這三大巨頭之外的旅行社，并沒有足夠的體量與資金來模仿三巨頭實現盈利重心的轉變。目前，對傳統旅行社行業來說惟一的利好在出境游。今年春節，團隊出境旅游人數達到472.5萬人次，同比增長18.1%，不少旅行社借此迎來《旅游法》實施后的首個小陽春。

　　而類似凱撒、眾信等旅行社，則憑借自身擁有的境外資源優勢，堅守著旅游服務業務。來自ClubMed的最新數據顯示，2013年賣ClubMed產品賣得最好的是傳統旅行社中的眾信。但業內對此有著一個心照不宣的看法，隨著境外旅游市場對中文接待服務的重視、出游者素質的提升及信息便利程度的進一步改善，這一利好不知何時就會消失。

　　另一方面，在度假業務上發展最快的攜程，已經開始對歐洲等高端境外資源發起沖擊。一位業內人士透露，攜程已經將途牛做馬爾代夫線路的一個團隊挖走，而這一團隊在去年給馬爾代夫送去了近2萬人。

　　同時，攜程的旅游度假部門如今已達到了一家大型旅行社的體量。據了解，目前該部門人數已達3000人， 2013年攜程旅游業務的交易規模約100億元，組織旅游人次超過300萬。無論從人數還是營收上都可以在國內百強旅行社中排入前五。

　　在中國婦女旅行社市場部副經理王英看來，傳統旅行社與在線相比，其優勢在于服務。在旅游產品售賣完成后，出現糾紛或旅途意外等相關情況，傳統旅行社能夠憑借多年的產品操作經驗更為快速、及時、妥善地處理問題，對旅游各個環節的要素把控更為有力。

　　中小旅行社亟須轉型

　　不過除百強旅行社之外，國內更多的旅行社為中小旅行社。據了解，中國目前約有2.6萬多家正式注冊的旅行社企業，加之承包或開設分社，預計總數約在30萬萬-40萬家，其中，相當多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

　　“我們旅行社發展到一定規模后就沒辦法再上去了，好像前面有堵墻在阻止你一樣。”“旅行社的產品很容易被復制，這給我們造成了很大壓力，而且令員工創新產品積極性大打折扣。”“OTA的蠶食令我們的生意越來越難做。”……當前，許多中小旅行社面臨著越來越多的發展困境。

　　“轉型”、“掉頭”已經成為中小旅行社必須面對的話題。業內人士表示，“船小好掉頭”，中小旅行社的經營相對靈活，比較容易進行轉型改革。很多中小旅行社很善于利用互聯網，這些經營者對微博營銷、微信甚至對App都很有興趣和精力去學習，可以很快與時俱進。

　　此外，隨著攜程、欣欣旅游網等OTA平臺的開放，中小旅行社應緊抓這些擁有巨大流量的平臺。王英也認為，傳統旅行社各自在積極運作線上的業務拓展，更多地會選擇與在線旅行社進行合作的形式，而不是競爭。中國婦女旅行社也和攜程、途牛等保持業務往來，從而達成雙渠道乃至多渠道的業務營銷。對于線上旅行社而言，也需要傳統旅行社作為后臺為其提供成熟的線路和產品。

　　同時，垂直細分市場給小旅行社的發展提供了機遇。中國旅游研究院行業分析師楊彥鋒表示，目前有部分小旅行社依托自己建立的微信、網站等線上平臺，線下打造主題游、定制旅游產品，提供人性化及個性化的服務，也能夠獲得利潤。另一方面，傳統旅行社的地接業務還可延伸至海外，在一些尚未成熟的旅游目的地，傳統旅行社的地接服務仍然十分必要。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏則表示，標準化的產品從前是旅行社的優勢，現在是旅游電子商務OTA的優勢，這是無法否認的現實。但在會展、商務、獎勵、定制等非標準化、個性化的領域，旅行社仍然有其用武之地，潛力非常大。會展、商務旅游、定制旅游等是非標準化的東西，需要個性化的服務，目前一部分旅行社專門從事高端定制旅游，取得了市場強烈反響。

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