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“移動時代”資本攪局 OTA路在何方？

文旅界 2014.02.25 10:15 閱讀量：45565

在整個OTA領域，眾多公司已清楚認識到，用價格戰爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場份額，爭

　　“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應作如是觀”。這句經典恰似眾多垂直業務的公司對未來不確定性的恐懼，因為在移動互聯網時代，一切產品都可以“來得快，去得急”。

　　此前數年，OTA一直是攜程、藝龍的“二元市場”，但自移動互聯網在中國蓬勃崛起之后，新進入市場的創新者，悄悄占據著細分市場，“二元市場”開始變成多元的分散市場。市場的分散化，也恰恰成為BAT們搶灘的機會。OTA領域的資本布局邏輯和競爭策略正處在觀望的十字路口，下一步如何走，值得深思。

　　2月14日，同程網CEO吳志祥在一封給員工的郵件中透露，騰訊已追加投資5億元，占同程網股權的15%~20%，投資目標是扶持同程網獨立上市。

　　這一消息傳出后，作為同程網業務合作伙伴的無錫靈山大佛景區管委會負責人馬上與吳志祥聯系，表示要將合作的業務再進行延伸。

　　實際上，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)的資本布局中，“搶灘登陸戰”早已從O2O領域延伸到OTA(在線旅游服務)領域。

　　在這一波資本大戰中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游服務網站則變成了血拼的前鋒，移動互聯網戰火不斷蔓延。

　　價格戰向入口之爭演進

　　在OTA領域原本沒有BAT的影子，但自2011年開始，用戶入口之爭從PC端轉戰到移動互聯網端，原有幾大OTA公司的價格戰、品牌戰，最終演變成為搶奪移動互聯網入口資源的資本大鱷之戰。

　　在整個OTA領域，眾多公司已清楚認識到，用價格戰爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場份額，爭奪流量入口，才是明智之舉。

　　藝龍的再度虧損，正是這種戰場轉移的結果。2月20日，藝龍發布2013年第四季度及全年財報，2013年全年總營收10.791億元，同比增長35%;凈虧損高達1.68億元。為爭奪市場份額，藝龍付出了巨大的營銷成本，導致其已連續六個季度虧損。

　　在成立之初，藝龍與攜程的業務模式幾乎如出一轍。為保住客源與市場份額，藝龍與攜程及其他后來崛起的在線旅游業者打價格戰，去年一年，藝龍幾乎都在高調力推各類促銷，包括進行返現、送券等，尤其是無線端推廣，比如藝龍對其APP及注冊的新用戶人均贈送約1000元消費券。

　　促銷帶來了明顯的業務增長，財報顯示，藝龍去年第四季度酒店預訂量同比增長48%，全年酒店客房間夜數量約為2580萬間夜，同比增長60%;全年酒店預訂業務營收為8.58億元;同時，藝龍2013年全年交易額突破100億元。

　　但是，高調促銷背后，藝龍坦言，價格戰耗費巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進行返現的酒店大戰，是造成藝龍去年巨虧的主因。

　　價格戰讓藝龍陷入進退兩難的境地——若促銷則耗費成本，若不促銷則流失客源。這對藝龍而言是個危險信號，如果增速不能保持明顯高于攜程，就意味著在酒店業務上將被對手拉大差距。

　　在攜程與藝龍捉對廝殺的同時，同程網以及驢媽媽等動輒數億的現金補貼，加上途牛旅游網跨年狂歡等活動，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經在移動互聯網市場開啟用戶爭奪戰。以途牛旅游網為例，為搶奪無線客戶端用戶，途牛旅游網APP加速新版本的升級，不僅對APP客戶端已有功能進行全面優化，還在BAT在內的各大下載市場進行上架。

　　艾瑞的監測數據顯示，2013年移動APP端和移動網頁端用戶全年增長率分別在60%、50%以上。這一增長的背景是，許多OTA公司正在或者即將借助于BAT的流量資源代替諸多傳統營銷方式。

　　艾媒咨詢CEO張毅分析稱，鑒于移動互聯網入口的戰略性作用，OTA企業看到了微信、百度及其旗下的91等互聯網及移動互聯網強大的導流渠道，紛紛故意向BAT巨頭們示好，吸引巨頭們以投資關系來鞏固其垂直業務的入口合作。

　　BAT新筑的“籬笆”

　　騰訊繼2012年首次投資同程網后，于去年底追加5億元投資。對于同程網來說，騰訊帶來的，除了資金上的支持，還有入口的資源。吳志祥表示，在微信、QQ客戶端等入口的合作，是同程網與騰訊合作的題中之意。但前提是將產品的用戶體驗做得極為卓越，滿足騰訊十分苛刻的標準后，這項合作將帶來可觀的業務增長。

　　“市場席位占位的機會稍縱即逝，5年前如果做大了就能夠獨立發展，現在則不行，市場格局已經發生巨大改變。”吳志祥表示，巨頭的進入對行業帶來的影響就是改變市場發展的格局。比如，2011年百度3.06億美元戰略入股去哪兒網，成為其第一大機構股東，后者在百度強大的資金和流量支撐下，迅速擴大市場份額，于去年11月成功登陸納斯達克。資本市場的力量之大，去哪兒是最好的證明。

　　“在移動互聯網崛起的2010年以前，BAT還專注于建設平臺。自從移動互聯網迅速流行后，對于BAT來說，穩固其平臺的地位，更多使用的辦法是用垂直應用架構起縱深更加寬廣的業務需求，那么這時候就會出現平臺向垂直領域伸手的趨勢。”張毅分析稱，早在2011年百度大舉進軍地圖業務時，就能看出其對垂直領域的業務延伸。

　　在同程網得到騰訊的巨額投資前，BAT三大巨頭另兩家也早已出手。2013年，阿里巴巴相繼投資窮游網和在路上。據媒體報道，未來阿里巴巴積極布局在線旅游，將打造一家“旅游淘寶”。騰訊除了投資同程網，還在2011年斥資8440萬美元購買藝龍網約16%的股份，成為其第二大機構股東。就連京東也來湊熱鬧，于今年初以千萬美元的價格收購了“今夜酒店特價”。

　　張毅表示，在線旅游網站依然處于搶占市場階段，因此資金與流量成為關鍵環節，BAT三巨頭作為掌控了資金與流量話語權的平臺，成為其“最佳合伙人”。對于BAT來說，眾多垂直業務領域的細分市場，為其鞏固了平臺的用戶優勢，提供了用戶粘性支持。

　　“BAT作為平臺，與眾多垂直業務領域在資本層面的合作，形成了類似籬笆一樣的業務架構，平臺商像籬笆的橫杠，垂直業務公司就像籬笆樁，從整體上形成當前已初露端倪的三大巨頭為夾條的互聯網格柵。”張毅說。

　　OTA市場的“三國大戰”

　　在這一波資本大戰中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游機構則變成了奮勇廝殺的前鋒。

　　同程網作為騰訊陣營的一員大將，或許其目標在于彌補其另一員大將億龍網在市場陣地上的劣勢。吳志祥在發給員工的信中透露：“我們也看到移動互聯網的快速發展讓任何的顛覆成為可能，可怕的不是現在強大的對手，而是整個公司能否意識到無線就是我們的‘命’，就是我們的未來……我們一定聚焦公司最多資源，爭取各方最多支持，把休閑旅游的需求與手機的應用作最緊密的結合，我們的目標絕不僅是搭上末班車，而是要實現彎道超車!”

　　有分析指出，“去哪兒”上市后，在線旅游市場CEQ(攜程、藝龍、“去哪兒”)格局正式形成，其中無線業務和酒店業務將成為大戰的主戰場，行業競爭加劇消費者也能獲得更多的選擇和服務體驗。目前，攜程、“去哪兒”互相融合侵入對方“腹地”，而在線旅游市場增長“蛋糕”也吸引了更多的電商巨頭進入，將現有的平臺流量變現。

　　不過，在資本大鱷的介入后，盡管在線旅游競爭更為激烈，但競爭中也有合作，這種關系更為復雜。去哪兒網市場部一位公關經理表示：“我們雖然是平臺，但和OTA也都是合作的關系，畢竟平臺上的資源都是集合大大小小的代理商，不會對著打的。”

　　另據了解，百度投資的去哪兒網，同樣也與騰訊有應用渠道合作。這種交叉合作與交叉競爭關系，又有如諜中諜版《三國志》。

　　據CNNIC《中國在線旅游預訂行業發展報告》顯示，截至2013年8月，中國在線旅游預訂市場呈現出兩家獨大的競爭態勢。其中，攜程網和去哪兒領跑市場，用戶份額分別占33.9%和22.1%。12306、淘寶旅行、藝龍網處于第二陣營，用戶份額分別占8.8%、5.6%和5.0%，其他在線旅游預訂網站的用戶份額均不到5%，同程網用戶份額僅占2.2%。

　　在線旅游的資本局中活躍的不僅是產業資本，VC和PE等機構投資者也在加速進入在線旅游領域。據統計，2013年在線旅游行業投資并購36起，比2012年多15起。巨頭與資本的集體涌入，將影響甚至改變在線旅游市場的格局和走向。張毅表示，在線旅游將進入巨頭爭霸時代，未來一段時間，投資并購會越來越頻繁，行業出現整合。

　　澳銀資本董事長熊鋼在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，在線旅游市場最近很熱，最近主要是因為BAT動作頻繁，投資界關注這個領域的資金非常多。他認為，這個行業是一個非常大的商業矩陣，可以劃分為三類主要參與者，旅游產品服務直接供應商(旅游景點、導游服務、航空公司、酒店等)、中介(旅游公司、代理人、交易中介等)、客戶(商業、個人等)。每個主題又能進行深入細分，市場空間巨大，同時商業體系龐大，獨攬這個體系可能性不大。

　　投資機會上，B2B交易類型方面，熊鋼看好旅游產品批發平臺;針對客戶的，看好精巧型旅游搜索引擎，服務于自由行客戶，行前、行中、行后全流程覆蓋。

　　熊鋼還表示，他認為BAT資本運作對行業的大競爭格局不會有影響，對細分領域的競爭態勢也許會有影響，主要是對直接面對最終消費者的盈利模式的領域會有影響，對于B2B2C這種盈利模式為主的細分的領域影響很小。

　　記者觀察

　　OTA細分市場仍有機會

　　2月13日，攜程網公布財務數據顯示，2013年營業收入54億元，同比增長30%;歸屬股東凈利潤9.98億元，同比上升40%。在去年價格戰廝殺慘烈的背景下依然取得如此成績，不僅證明行業龍頭的強勁，同時意味著在線旅游市場依然存在巨大空間。

　　中國在線旅游熱逐年升溫，據勁旅咨詢的數據顯示，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，在線旅游滲透率僅10%左右。

　　據艾瑞咨詢統計預測，2015年中國在線旅行預訂市場交易規模將達到3630億元。放眼國內在線旅游市場，在巨大的需求和誘人的“錢景”下，除了攜程、藝龍等一些老牌企業之外，眾多新興網站也如雨后春筍般紛紛殺入戰場。

　　從互聯網細分行業來看，OTA行業用戶增速明顯快于其他行業，但行業內品牌綜合知名度卻較低，說明行業尚未成熟，潛在市值巨大。通過網絡巨頭的流量優勢，分流客戶，加劇了“入口”的爭奪。

　　隨著BAT對在線旅游行業的介入，眾多小型OTA企業分食、信息不對稱局面結束，用戶開始不再僅選攜程、去哪兒，而是選擇適合自己的在線旅游網站。被動依靠“入口”進行使用和瀏覽也將無以為繼，緊扣細分市場，做好用戶體驗，將成為未來市場生存的重要法則。

　　深圳某一線VC機構TMT投資經理李建在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前在細分行業領域，很多巨頭已進入，而對于專業的投資機構來說，機會并不多了。一些主打攻略與游記的項目，如窮游網，馬蜂窩等還有一些機會。這種由用戶產生的數據形成的社區，也正在考慮商業的變遷，用攻略吸引用戶，促成OTA訂單的形成，也可以形成傭金模式，這種業務也可能還有投資機會。

　　“目前上游的OTA投資機會不太大，而在下游的攻略等方面的項目，如何變現、盈利模式怎樣設計，還不明確。不過，在下游的旅游資訊網站，這種從旅行路徑規劃到產品聚合一體化的模式，是我們相對關注較多的點。”李建認為，內容的生產與產品的融合將是未來產品升級的方向。

　　隨著行業發展，OTA企業優勢將逐漸被弱化已成為不爭的事實。前述調查結果顯示，品牌差距已經逐漸被縮小，用戶已經更多將關注重點放在信息的多樣性和準確性上。因此，誰最了解用戶需求，誰最能拿出有針對性的產品，誰就最有可能在此輪競爭中獲得成功。

　　李建表示，傳統的旅游企業應該抓緊在在線業務方面進行拓展，因為移動互聯網正在顛覆每一個傳統行業，如果不轉型，未來會比較危險。

　　人物訪談

　　同程網CEO吳志祥：

　　只有成為細分市場第一才可能活下來

　　同程網CEO吳志祥在確認已獲得騰訊、博裕、元禾三家機構共5億元投資的公司內部郵件中稱，“我們已經感受到競爭的殘酷，互聯網領域第二等于零，移動互聯網時代更是如此，要么你成為第一或者細分市場第一，要么你消失。如果我們不想被淘汰，我們必須跑得更快。”

　　為何時刻擔心被淘汰?這背后有些什么故事?日前吳志祥接受了《每日經濟新聞》記者 (以下簡稱NBD)采訪，解答了上述疑問。

　　公司不能急著去上市

　　NBD：這次騰訊投資數億，雙方基于什么共識而選擇這樣的時間點和金額?

　　吳志祥：2013年年中，我們看到了市場上休閑旅游和無線端結合的機會。最初我們的測算是如果要達到設定目標，大概需要2~3年時間和4億元左右的資金。但是投資人覺得這一仗還是蠻難打的，需要準備更多的糧草。所以，投資金額就變成了5億，而后來的市場也驗證了他們的觀點是正確的。

　　NBD：與平臺商的合作如何開始的?具體的合作過程怎樣?

　　吳志祥：2012年5月份騰訊完成對我們的第一次投資，是同程網的B輪融資，金額是數千萬元。第一次投資騰訊占有同程的比例是低于5%的。

　　這項融資其實2011年就開始談了，是騰訊主動來找的我們。那個時候，騰訊正在在布局電商，并在旅游行業發力。他們很快就問了我們很多非常商業、細致的問題，比如網站流量、轉化率、人均PV值等。

　　NBD：公司上市計劃是怎樣的?有哪些考慮?

　　吳志祥：在2011年我們已經準備A股上市，券商已經開始跟進了，上市需要的是2010~2012這三年的數據，上市是我們當時的首要任務。而如果接受騰訊投資后，可能會形成一系列的關聯交易。

　　去年整個A股市場IPO暫停，我們開始站在公司發展的角度去思考，看到了移動互聯網的機會，以及業內競爭環境會更加激烈，如果我們不想被淘汰，我們必須跑得更快。基于這些考慮，可能公司不能急著去上市，雖然我們已經準備了3年時間，但在權衡之下，還是選擇去做一件更大的事情，把上市往后推。

　　重在市場差異化

　　NBD：在線旅游這塊骨頭并不容易啃，同程網如何做差異化?市場定位是怎樣做的?

　　吳志祥：去年五一前后業內發生了一件事情，讓我們很受刺激。具體是2013年4月17日，如家酒店單方面終止與同程網的合作關系，未作任何提前通知。不久，漢庭也選擇終止合作關系，讓同程雪上加霜。而且，同一時期，攜程居然聯合“老冤家”藝龍，攜手如家、漢庭兩大經濟型酒店前所未有地進行五一大規模返現促銷。

　　這事給我們團隊的刺激很大，我們看到了危機，攜程要想干掉我們這些市場上的“小弟”，竟然可以如此輕松。

　　那時候，我們要么選擇馬上上市，要么我們再拿一筆錢，確定差異化的地位，否則我們會面臨更大的挑戰。而且，我們意識到，在未來的市場中，我們只有成為細分市場的第一，才可能活下來。

　　如今的事實讓我欣慰，我們已經看到，去年門票的業績不錯，而且似乎這一塊業務相商務旅行更加有前景。

　　NBD：在攜程一家獨大的情況下，中小企業如何生存?你有何經心得?

　　吳志祥：對于創業公司來說，面對一個10倍于你的競爭對手，我建議是要一直保持危機感、盡量不要引起巨頭關注，如果引起了巨頭的關注，你要把你能想象到的結果還要再壞10倍。

　　與微信合作暫無明確時間表

　　NBD：騰訊投資同程后，會給流量及品牌傳播支持嗎?

　　吳志祥：我們當然要爭取與騰訊的業務上的合作，同時我們看到騰訊對用戶體驗非常關注，這次入口流量合作，包括下一步和騰訊微信等平臺的合作，沒有明確的時間表。

　　不過，只要我們能將整個用戶體驗做好，我認為有更好的合作前景。

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